Лекция 10. Управление международным маркетингом

10.1. Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью международных фирм

На современном этапе возрастающее значение приобре­тает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать ста­рые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользо­ваться плодами научно-технического прогресса [69, с. 439].

Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление основывается на проведении в рамках международной фирмы глобальной хозяйственной полити­ки, предусматривающей, в частности, решение общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений. В процессе ре­ализации указанных функций важную роль играет их тесная увязка с фун­кциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них дочерних компаний, что в итоге обеспечивает эффективную деятельность международной фирмы.

Смысл и содержание маркетинга как функции управления - определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, прису­щая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возмож­ность произвести подсчет их емкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки. Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или не­которых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетин­га, которая является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении компании, вы­ступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель пла­нированию, которое осуществляется в производственном отделении материн­ской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производ­ственного отделения.

Например, для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как фирма «Reebok» цели маркетинга при завоевании американского рынка могут быль выражены следующим образом:

1. Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года.

2. Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах США к концу второго года.

3. Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, ее знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Служба маркетинга в производственном отделении занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производством и сбытом. Для осуществления сбыта производственное отделение имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Последние занимаются чисто управленческой деятельностью, направленной на реализа­цию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями производственного отделения.

При проведении практических маркетинговых мероприятий в этом отношении для фирмы, предприятия, выходящего на внешний рынок, необходимо решить такие вопросы: вносить ли какие-нибудь изменения в свои товары, методы их реализации в связи с расшире­нием географии своей деятельности и стоит ли разделять те или иные международные рынки, их сектора или специфические сегмен­ты между собой в соответствии с их особенностями? Один из поло­жительных ответов означает необходимость привлечения методики дифференциации зарубежных рынков. Оба отрицательных - целе­сообразность недифференцированного подхода. Схематическое раз­личие между этими методиками представлено на рис. 10.1.1. [91, с. 62].

НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК		МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ Географические сегменты рынка (регионы)
А		А А А
Недифференцированный подход
А		А1 А1 А1
		(В данном случае учитывается наиболее общее отличие международных рынков от национального, но порегиональная спецификация не осуществляется)
		А1 А2 А3
		(В данном случае учитываются региональные особенности международных рынков)
Дифференцированные подходы
А - вид товара
А1, А2, А3 - модификация товара А

Рис. 10.1.1. Дифференцированный и недифференцированный подход

в международном маркетинге

Естественно, в многообразных проявлениях хозяйственной жиз­ни возможно применение любого из описанных подходов. Отметим лишь некоторые целевые функции и условия их применения.

При использовании недифференцированных методик имеет мес­то экономия на маркетинговых исследованиях, технологических, дизайнерских разработках и др. В отличие от этого, стратегия диф­ференциации предполагает определенное увеличение затрат, может обеспечивать при этом лучшую адаптацию к зарубежным рынкам, использование более эффективных инструментов рыночной полити­ки и в итоге позволить за счет более высоких прибылей значительно перекрыть дополнительные издержки.

В ситуациях, когда международный маркетинг осуществляется в странах с большой территорией или сложным национально-терри­ториальным устройством - США, Бразилии, России, Китае, Индии, - общая дифференциация рынков и их сегментация в значительной мере тяготеют к детализации подходов, учитывающих региональ­ную специфику.

Кроме того, при выборе географического направления междуна­родного маркетинга учитываются такие факторы, как социально-экономическая стабильность, степень благоприятствия политичес­ких, нормативно-правовых условий рыночной деятельности, ступень хозяйственно-технологического развития (преимущество при про­чих равных условиях отдается, как правило, более развитым стра­нам, регионам), емкость национального рынка.

С диверсификацией товаров, подлежащих зарубежному сбыту, и множественностью географических направлений внешнеэкономиче­ской деятельности связана проблема структурной организации меж­дународной организации службы продвижения реализации продук­ции. Она, как отмечалось, может быть основана на задействовании более или менее широкой сети зарубежных дистрибьюторов, на ис­пользовании собственных каналов продвижения, продажи товаров на инонациональных рынках, а также на комбинации данных под­ходов.

Остановимся несколько подробнее на наиболее типичных реаль­ных моделях службы международного маркетинга, которые могут быть использованы при крупномасштабном зарубежном сбыте. Так, торговый аппарат в стране сбыта может быть построен по террито­риальному принципу, согласно которому сбытовое учреждение или торговый агент отвечает за реализацию на определенной территории всей массы подлежащих продаже товаров различных видов. Этот способ распространения можно условно назвать географически-страновым.

Иным способом организации международного сбыта является продуктовая структура. В таких случаях отдельные торговые аген­ты или службы реализации специализируются на определенных то­варах (или группах товаров) и отвечают за их продвижение в различ­ных странах, регионах.

Широко практикуется и параллельное, комбинированное испо­льзование этих подходов, причем опросы коммерческих директоров крупных западных фирм-экспортеров показывают, что они зачастую предпочитают идти на подобное дублирование, дополнительные издержки ради значительно большего положительного эффекта от реализации товаров на зарубежных рынках.

Наиболее выраженной формой комбинированного использования инструментов международного сбыта является матрично-продукто­вая модель, при которой в каждой отдельной стране (отдельном ре­гионе) существует более или менее разветвленная сеть торговых агентов, специализирующихся на распространении одного или огра­ниченной группы товаров. Эти торговые агенты могут поддерживать координационные контакты как с основными филиалами в той или иной стране, так и с подразделениями материнской структуры, зани­мающимися продвижением товаров той же номенклатуры.

Вот схематическое изображение трех описанных моделей распространения товаров на зарубежных рынках с использованием собственной сбытовой сети (рис. 10.1.2.).

а

Служба управления международным маркетингом

Продукт 1

Продукт 2

Продукт 3

Продукт 4

Страна А

Страна Б

Страна Страна Страна А В Г

Страна Б

Страна Г

Страна Страна Страна А Б В

б

Служба управления международным маркетингом

Страна А

Страна Б

Страна В

Страна Г

Продукт Продукт Продукт 1 2 4

Продукт Продукт Продукт 1 3 4

Продукт Продукт 2 4

Продукт Продукт 2 3

в

Служба управления международным маркетингом
			Страна А	Страна Б	Страна В	Страна Г
	Продукт 1		Да	ДА	НЕТ	НЕТ
	Продукт 2		ДА	НЕТ	ДА	ДА
	Продукт 3		НЕТ	ДА	НЕТ	ДА
	Продукт 4		ДА	ДА	ДА	НЕТ

Рис. 10.1.2. Система организации службы международного маркетинга:

а - согласно продуктовой структуре, б - согласно географическому принципу,

в - согласно матричному продуктово-географическому принципу

Формирование общих требований к товару на основе изучения международных рынков, зарубежных потребителей, конкурентных товаров и их производителей
	Формирование концепции товара в соответствии с выбором его потребительских, технико-экономических, дизайновых и других свойств
Анализ потребительских свойств товара			Анализ ценовых показателей с учетом таможенного и нетарифного факторов				Анализ технико- экономических параметров потенциального экспортного производства
Анализ товара и конкурентных изделий на соответствующих зарубежных рынках				Анализ стандартизационно-нормативных параметров с учетом международного фактора						Определение фазы жизненного цикла товара и его временных перспектив
Расчет интегрального показателя целесообразности выхода на внешний рынок с товаром

Рис. 10.1.3. Схема оценки перспектив выхода товаров на внешний рынок

Еще одним примером применения ключевых маркетинговых понятий при выработке логических схем, в моделировании алгоритмов и осуществлении практического консультирования и рекомендаций служит анализ перспектив внедрения того или иного товара на тот или иной зарубежный рынок, маркетинговое планиро­вание. И центральной проблемой подобных подготовительно-оце­ночных мероприятий является формирование объективной концеп­ции выхода с товарами на внешний рынок, что связано со способнос­тью конкретных видов продукции удовлетворять нужды и соответствовать запросам потребителей, противостоять в конкурентной борьбе и т.д. Именно эта концепция должна лежать в основе реше­ния многих практических вопросов международного маркетинга по количеству, ассортименту н качеству модификаций предлагаемой продукции, ее рекламе, упаковке и др.

Вот как выглядит структурно-понятийный каркас данной кон­цепции (рис. 10.1.3.).

Маркетинговая наука, несмотря на ее органическую целост­ность, существует как бы в нескольких плоскостях, на нескольких понятийных

уровнях, причем на всех этих плоскостях и уровнях аб­страктные категории и реальные объекты - атрибуты хозяйствен­ной жизни рассматриваются комплексно и в рамках стройной систе­мы взаимосвязей.