- •1.1. Международный маркетинг:
- •Международный маркетинг
- •Комплекс проблем международного маркетинга
- •1.2. Внутренний и международный маркетинг:
- •1.3. Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга
- •2.1. Международная экономическая среда
- •Ближний Восток
- •Германия
- •2.3. Международная политико-правовая среда
- •Лекция 3. Сегментация мирового рынка
- •3.1. Цели и условия эффективной международной сегментации
- •3.2. Факторы сегментации мирового рынка
- •Два человека могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
- •3.3. Подходы к международной сегментации
- •Исследования
- •4.1. Особенности и цели международных
- •4.2. Типология международных исследований рынка
- •1. Общие и предварительные исследования.
- •2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
- •3. Тесты.
- •4. Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.
- •4.3. Стадии процесса международного маркетингового исследования
- •Ассортиментная политика туристической фирмы «Содействие-сервис»
- •Ассортиментная политика туристической фирмы «сам»
- •Ассортиментная политика зао «Спутник-Донецк»
- •На внешний рынок
- •5.1. Подход к выбору зарубежного рынка
- •5.2. Анализ внешних рынков
- •5.3. Стратегии выхода на зарубежные рынки
- •6.2. Международная товарная политика
- •Маркетинговый профильный анализ по схеме товар/страна
- •7.1. Систематизация видов мировых цен
- •7.2. Принципы определения внешнеторговых цен
- •Установление престижной цены
- •7.3. Ценовая стратегия, соответствующая рынку
- •- Полная «национальная» себестоимость продукта
- •8.1. Каналы распределения на мировых рынках
- •Возможный контрольный перечень Распределение продукции
- •9.1. Политика рекламы на мировых рынках
- •Лекция 10. Управление международным маркетингом
- •10.1. Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью международных фирм
- •10.2. Международные маркетинговые стратегии фирмы
3.2. Факторы сегментации мирового рынка
Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.).
При осуществлении сегментации зарубежных рынков учитывается целый комплекс существенных демографических, социально-экономических, географических, мотивационно-психологических, конкурентных и других факторов. Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международно-маркетинговой сегментации, разработанные Новицким В.Е. [91, с. 54-58]:
1. Экономико-географические факторы:
- страна;
- регион;
- город/село;
- численность и плотность населения;
- климат;
- наличие производственной инфраструктуры;
- наличие транспортной инфраструктуры.
Экономико-географический принцип сегментации позволяет конкретно определиться с решением вопроса о районировании международно-маркетинговой политики. Он помогает определить одну, несколько или максимально широкий круг стран (регионов, городов, сел), на жителей (субъектов спроса) которых следует нацелить предложение своих товаров,
услуг. Причем речь в данном случае идет не только о наиболее простой альтернативе (поставлять или не поставлять товар), но и о распределении различных товаров по различным географическим направлениям, а также о характере распространения модификаций того или иного товара в зависимости от региональных особенностей и вкусов.
Например, горожанин с высоким уровнем дохода не доверяет холодильникам производства Украины и стран СНГ или не хочет иметь такой холодильник. Особое значение уделяет дизайну и марке. Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания, то есть послепродажного обслуживания. Конкретные условия, о которых договариваются при покупке, могут включать в договор: установка, монтаж, доставка, гарантийный ремонт и другое. Цена имеет второстепенное значение.
Горожанин со средним доходом хочет иметь холодильник с современным дизайном: качественная современная отделка, внутренняя и внешняя отделка; «западный» внешний вид. Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания и др. Цена имеет большое значение.
Сельский житель нуждается в очень надежном, практичном, долговечном холодильнике. Может отдавать предпочтение холодильникам украинского производства. Нуждается в сервисном обслуживании или в конкретном руководстве по ремонту.
2. Структурно-демографические факторы:
- пол;
Пример.
Новый этап в истории компании «Philip Morris&Co» начался в 1902 году, после официальной регистрации в Нью-Йорке. Через несколько лет на свет появился табачный продукт, названный «американской смесью» - комбинация табаков «берлей», «брайт» и «турецкий». На ее основе в 1924 году были созданы новые дамские сигареты Marlboro. Да, эта популярнейшая во всем мире марка предназначалась первоначально для женщин. Сигареты выпускались с мундштуком красного цвета (под цвет губной помады). До 50-х годов дела у Philip Morris шли ни шатко, ни валко. До тех пор, пока руководство не приняло решение переориентировать Marlboro на мужчин. Тогда же придумали и новую (теперь традиционную) одноразовую упаковку в твердой пачке. В 1975 году сигареты Marlboro стали самой продаваемой маркой сигарет в мире.
- возраст;
- семейный статус;
- расовая принадлежность;
- национальная принадлежность;
- профессионально-отраслевая принадлежность;
- доля производственно-активного населения;
- уровень урбанизации.
Смыслом и назначением структурно-демографического критерия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности на зарубежном рынке которых определяется социальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.
Примеры.
1. В последние годы в развитых странах произошли существенные структурно-демографические изменения: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем и т.д.
Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Например:
сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания;
сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).
2. Например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д., аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами и т.д.
3. Покупая меховые изделия, мужчины останавливают свой выбор на классической шапке-ушанке, а женщины экспериментируют. Например, женщины старших лет с удовольствием носят шляпки с украшениями, у женщин средних лет в почете шапки из норки, закрывающие уши, молодежь же предпочитает авангардные модели. Нужно также отметить, что мужские шляпы пользуются гораздо меньшим спросом, чем женские.
Шляпа – завершение всего ансамбля одежды, дополнительный аксессуар. Поэтому, реализуя данный товар, необходимо обращать внимание не на моду на шляпы как таковую, а на модный стиль вообще, а также на вкусы и пристрастия потребителей разных половозрастных категорий.
4. Счастливая идея выпускать сигареты возникла у лондонского торговца сигарами и табаком Филиппа Морриса в начале 50-х годов ХIX века, когда он увидел офицера, участника Крымской войны, скручивающего «цыгарку», вероятно, на казацкий манер. Коммерсант сделал ставку на студенчество, выпустив «университетскую» марку – Philip Morris Cambridge. Расчет оказался верным.
3. Культурно-исторические факторы:
- религиозная принадлежность;
- образование;
- степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам, признаку элитарности и т.д.;
- приверженность историческим традициям;
- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.
Эти факторы также могут оказать существенное влияние на результаты маркетинговой работы инонациональной хозяйственной организации, вышедшей на рынок соответствующей страны.
Например, религиозно-традиционный фактор в исламских, особенно фундаменталистских странах, предъявляет жесткие ограничения и запреты на потребление алкогольных напитков, свинины, других продуктов.
Общее годичное потребление кофе в Украине составляет 20-22 тыс.т Кофе является элитным напитком во всем мире, символизирующим благополучие и престиж. Именно поэтому многие потребители предпочитают приобретать кофе, а не другие напитки (например, чай).
4. Политические факторы:
- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствования;
- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнктуры;
- наличие гарантий против насильственного отчуждения собственности;
- отношение населения к предпринимательской деятельности вообще и со стороны иностранцев в частности;
- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэкономической деятельности в конкретной стране.
Эти факторы в наибольшей по сравнению с другими мере связаны с понятиями “гарантии”, “безопасность”. Они весьма сильно зависят от централизованного руководства, наличия международно-правовых документов, регулирующих те или иные сферы международного предпринимательства. Заметим, что прежде всего в политической области могут возникать неэкономические мотивы, исключающие возможность осуществления международно-кооперационного взаимодействия (эмбарго, блокады и др.).
Приведем пример сегментацит с учетом общей социальной тенденции развития механизма хозяйствования.
Исходя из общей экономической ситуации в стране, добиться высокого спроса на продукцию, полезность которой для среднего потребителя совсем не очевидна, будет крайне трудно.
В одном ряду с известными украинскому потребителю брендами Braun, Tefal, Rowenta, Clatronic выступают уже новые торговые марки Kenwood, Remington (украинское представительство фирмы Bell), Solac, Ariete («Датарт-Украина»), Sono («Euro Comp»), Saturn («Евродизайн»), ETA (Чехословакия) и Scarlett.
Фирма Bell решила «сыграть» в дорогой группе, предложив потребителю совсем недешевую продукцию под торговыми марками Kenwood и Remington. Новую торговую марку фирма Bell позиционировала по цене на уровне продукции «Braun». Торговая марка Remington была представлена профессиональной и полупрофессиональной техникой по уходу за телом.
Но с дорогой продукцией работать непросто. Снижение покупательской способности заставило компании с очень большой осторожностью раскручивать дорогие и навороченные модели. Так, компания SEB group решила отложить продвижение некоторых моделей Tefal и Rowenta до лучших времен.
Возможно именно поэтому изменила свою ценовую политику и компания Braun – цены снизились на 20%. Таким образом компания надеялась расширить круг покупателей своей техники. Кроме того, компания несколько изменила свои приоритеты: добившись признания как производитель всевозможных электробритв, компания сделал акцент на ранее малознакомой потребителю технике – электрических зубных щетках, приборах для измерения пульса и давления.
Как видим, неблагоприятное экономическое положение Украины привело к снижению покупательского спроса населения и зарубежным фирмам приходится менять свою политику сегментирования и позиционирования своих товаров на украинском рынке.
5. Психологические факторы:
- ассоциативное восприятие товара, услуги;
Пример. Можно поднять себе настроение щелчком выключателя? Да! Нужен только соответствующий светильник. Настольные лампы, бра, торшеры и люстры московских салонов света компании «Пайл» для этого и предназначены. Они непривычны по форме и цвету (в форме сердца, месяца, звезды, пальмы и т.д.) – итальянские дизайнеры используют толстое матовое стекло, секреты изготовления которого хранят стеклодувы острова Мурано.
- соображения престижности;
- эмоциональная мотивация;