Лекция 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Международный маркетинг:

СОДЕРЖАНИЕ, ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ

В условиях интернационализации хозяйственной деятельности во всех ее сферах и усиления взаимозависимости национальных экономик Украине еще предстоит занять достойное место в мировой хозяйственной системе. Оппозиция концепциям рынка и открытой экономики, господствовавшая в теории и практике управления экономикой Украины, также сыграла свою отрицательную роль. В настоящее время происходит пересмотр теоретических основ и практики функционирования хозяйственного механизма Украины, и на этой основе осуществляется переход к рыночным отношениям, ведется поиск путей вхождения молодой державы в мировую хозяйственную систему. Также по-новому оценивается роль внешнеэкономических связей как необходимого условия осуществления радикальной экономической реформы и структурной перестройки экономики.

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Условно маркетинг подразделяют на международный и многонациональный. В первом случае маркетинг касается товаров, реализуемых за пределами страны, где находится фирма-производитель.

Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты – в Японии, сборка модуля – в Гонконге, корпус изготовлен – в США, циферблат и окончательная сборка - в Японии перед продажей в США.

Второй случай более сложный. Фирма-производитель может размещать свои отделы, филиалы, производство и реализовывать свою продукцию в разных странах. Иногда это могут быть картели, в которые объединены несколько различных национальных фирм. Так, большие многонациональные организации (такие, как “Nestle”, “Coca-Cola” и другие) часто распределяют ресурсы компаний независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Современные условия развития хозяйственной деятельности предприятий, которые формируются под влиянием обострения конкурентной борьбы на мировых рынках, усложнением технологических и организационных моделей производства, ростом информационной насыщенности и усилением глобализации, требуют активного использования и повышением эффективности инструментов маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Внешнеэкономические связи для многих предприятий Украины становятся значительной составной частью их хозяйственной деятельности. Растет интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях является приоритетом формирование системы информации о мировом рынке, его структуре, тенденциях, особенностям использования комплекса маркетинга, что и лежит в основе создания системы международного маркетинга на предприятиях. Для предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, использование принципов международного маркетинга является жизненно необходимым вследствие роста открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования деятельности предприятий на этих рынках. Кроме того, в настоящее время рыночная среда динамично изменяется, и предприятия уже не могут игнорировать международные рынки. Рост взаимозависимости предприятий в системе мирохозяйственных связей в процессе производства товаров и услуг привел к осознанию предприятиями потребности в более глобальном подходе к своему бизнесу. Международные рынки являются важными для предприятий вследствие того, что они предоставляют возможности для расширения бизнеса.

Что же представляет собой международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?

Концепция международного маркетинга является достаточно новым направлением в маркетинге, так как возникла в 60-70 гг. ХХ века с началом формирования процессов глобализации.

Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интерна­ционализируемой экономической жизни - производственной, пос­реднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др.

Понимание сущности международного маркетинга является неоднозначным, кроме того, оно подвержено изменению по мере усиления процессов глобализации и интеграции в мировой экономике.

С целью формирования адекватного авторского подхода к понятию международного маркетинга необходим сущностно-этимологический анализ имеющихся трактовок.

Наиболее распространенным мнением ученых-экономистов является то, что международный маркетинг представляет собой «маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие». [74, с.83].

Это восприятие международного маркетинга как вида маркетинга отражено также в работах следующих ученых-экономистов: В.М.Питерского [126]; И.П.Фаминского [21]; Л.А.Какориной [45]; Евдокимова Ф.И., Гаввы В.М. [39]; А.И.Кредисова [55]; В.П.Хлусова [139]; С.С.Гаркавенко [22].

Близко по смыслу к вышеуказанному пониманию трактуется международный маркетинг Е.П.Голубковым, как «маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности» [24, с.91].

При этом следует отметить, что данные определения не отражают сущности международного маркетинга и являются абстрагированными от его особенностей, в то время как усиление процессов глобализации требует выделения этих особенностей с целью последующего формирования адекватной системы международного маркетинга и её интеграции в систему управления предприятия, ведущего внешнеэкономическую деятельность.

Основываясь на том, что непосредственно маркетинг многие ученые рассматривают как комплекс мероприятий, и, учитывая, что международный маркетинг представляет собой вид маркетинга, то довольно широко распространенным является понимание международного маркетинга как комплекса или особого комплекса мероприятий. «Международный маркетинг представляет собой особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны» [103, с. 115].

К сторонникам такого понимания международного маркетинга относятся: А.Олливье, А.Дайан, Р.Урсе [4], Н.Д.Эриашвили [149], Э.А.Уткин [68], Н.Н.Пилипенко, Е.Л.Татарский [103].

При этом в определении указывается, что это особый комплекс мероприятий, однако в данном случае такое акцентирование не несет сущностной смысловой нагрузки и даже абстрактно не отражает особенностей международного маркетинга.

В.А.Алексунин рассматривает международный маркетинг как систему «планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране» [73, с. 470].

Исходя из данной трактовки, следует отметить, что в формировании подхода к пониманию международного маркетинга прослеживаются основы формирования системного подхода к международному маркетингу не как к разновидности маркетинга, а как к отдельному направлению.

Однако, В.А.Алексунин тут же сам себя ограничивает несколькими функциями (планирование, реализация, контроль, анализ, приспособление), которые с одной стороны, даны не логично (например, анализ, как правило предваряет планирование и предшествует контролю), а с другой стороны – достаточно близко по смыслу перекликаются с основными функциями менеджмента (согласно А.Мескону) – планирование, организация (реализация), мотивация (приспособление), контроль. И что характерно, функции включенные в данное определение не полностью отражают функции маркетинга в целом. Так, П.С.Завьялов выделяет пять функций маркетинга: аналитическую, продуктово-производственную (созидательную), сбытовую, формирующую, управления и контроля [42, с.23].

В то же время В.А.Алексунин противоречит сам себе, выделяя ранее шесть функций маркетинга [73, с.18]. Следовательно, если исходить из функций маркетинга, то определение международного маркетинга В.А.Алексунина должно звучать следующим образом. Международный маркетинг - это система анализа, производства, сбыта, стимулирования, управления и контроля, осуществляющая воздействие на рыночную среду и позволяющая предприятию приспособиться к условиям стран, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. При этом опять же наблюдается явное противоречие, так как система не может воздействовать на рыночную среду, исходя из наличия неконтролируемых макромаркетинговых факторов. В данном случае система только позволяет предприятию приспособиться к различным условиям рыночной среды стран.

Н.И. Перцовский определяет международный маркетинг уже как «систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей [79, с.13]. Данное определение по своей сущности отражает основную цель маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей, однако, если изъять из определения слово «зарубежных», то данное определение можно использовать как просто определение маркетинга.

Б.М.Смитиенко, В.К.Поспелов рассматривают международный маркетинг слишком узко, ограничиваясь только одним из инструментов маркетинга – продвижением. «Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров и услуг, который может оказаться либо посредником, либо конечным потребителем» [19, с.267]. При этом, основываясь на том, что маркетинг в целом и международный маркетинг в частности, более объемные и многоаспектные понятия, то данное определение является некорректным и абсолютно не отражающим сущность понятия международный маркетинг.

Г.А.Васильев, Л.А.Ибрагимов предлагают рассматривать международный маркетинг как «определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей» [78, с. 5]. Однако, следует учитывать то, что международный маркетинг более тяготеет к деятельности, чем образу мышления, и вследствие этого определение не отражает особенностей международного маркетинга.

А.Ванова отмечает, что международный маркетинг – это международная деятельность, однако в дальнейшем не раскрывает сущности этого понятия. «Международный маркетинг – международная деятельность и поиск людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки и (или) жить и работать за рубежом» [15, с.25].

Исходя из определения, данного А.Вановой, четко определяются требования к персоналу, работающему в области международного маркетинга, но никак не отражена особенность международного маркетинга как деятельности или процесса, что делает использование этого определения абсолютно неправомерным в сфере международного маркетинга.

А.Н.Романов определяет международный маркетинг как деятельность «международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на международные рынки» [69, с. 435].

С точки зрения Азарян Е.М. международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной об­ратной связи между спросом и предложением в международном ма­сштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом [3].

«Современный экономический словарь» не дает понятий ни международной фирмы, ни международного предприятия, однако, существует такое понятие как «международный бизнес – предпринимательская деятельность, в которой совместно участвуют фирмы разных стран, и используется международный капитал» [120, с.223].

Ф.Котлер дает определение глобальной фирмы. «Эта фирма, работая в нескольких странах, добивается таких конкурентных преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны её домашним конкурентам» [53, с.182].

Следовательно, в рамках вышеизложенного, международный бизнес - это деятельность совместных предприятий, а глобальные фирмы представляют собой транснациональные корпорации, что предопределяет понятие международной фирмы как фирмы, осуществляющей внешнеэкономическую деятельность.

У Ф.Котлера, Г.Армстронга, Дж.Сондерса, В.Вонг трактовка международного маркетинга достаточно нетрадиционна и ещё более углубляет многоаспектность данного понятия. Международный маркетинг «предполагает огромные инвестиции в целевой рынок и долгосрочные вложения, осознание культурных различий и стремление приспособить свой товар и маркетинговые стратегии под нужды местных потребителей» [53, с.181].

Следует выделить тот факт, что с данным определением частично пересекаются определения В.А.Алексунина (в области приспособления) и Г.Ассэля (в области разработки адекватных стратегий).

Отдельно следует отметить, что Ф.Котлер вводит понятие глобального маркетинга, который представляет собой «маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках» [53, с.183], что в свою очередь предполагает формирование системы массового маркетинга, которая по существу, является противоположностью международного маркетинга.

Г.Ассэль рассматривает международный маркетинг как разработку «стратегий маркетинга с целью продажи товаров за рубежом и интеграция этих стратегий, применяемых в различных странах» [8, с. 785].

Вышеуказанное определение по своей сути родственно группе определений, в которых международный маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий. Данная посылка следует из толкования стратегии маркетинга, которое основано на том, что стратегия – это меры (мероприятия).

«Стратегия маркетинговая – маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг» [120, с.378].

Таким образом, в трактовке Г.Ассэля международный маркетинг, по своей сути, представляет комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров за рубежом, что в свою очередь схоже с понятием международного маркетинга Б.М.Смитиенко, В.К.Поспелова, которые рассматривают международный маркетинг прежде всего как продвижение на зарубежные рынки.

Эволюция концепции маркетинга способствует изменению позиций, с которых ученые рассматривают многие понятия маркетинга. Учитывая тот факт, что международный маркетинг выделился в отдельное направление маркетинга в 60-70 гг. ХХ века, и для этого периода была характерна традиционная маркетинговая концепция, то международный маркетинг уже изначально был ориентирован приоритетным образом именно на удовлетворение потребностей потребителей эффективнее, чем это делают конкуренты, т.е. следовательно, международный маркетинг избежал развития и воплощения в своей системе трех предыдущих концепций маркетинга: производственной, товарной и сбытовой. Эти концепции в системе международного маркетинга нашли отражение в виде формирования достаточно абстрактных подвидов – экспортного/импортного маркетинга (ориентация производства на потребности зарубежных рынков), внешнеэкономического маркетинга (ориентация на создание за рубежом собственных торговых сетей), многонационального маркетинга (максимальная адаптация товара к особенностям зарубежных рынков).

Таким образом, международный маркетинг формировался исходя из приоритета потребностей потребителей. При этом периоды традиционной концепции маркетинга и концепции социально-этического маркетинга пришлись именно на период становления международного маркетинга, а период развития приходится на современный период, который характеризуется активизацией использования концепции маркетинга отношений или маркетинга взаимодействия.

Учитывая эволюцию концепции маркетинга в целом, Н.Ф.Гофман, Г.А.Маховик рассматривают международный маркетинг с позиции действующей концепции, и определяют международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия. «Международный маркетинг … можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами» [28, с. 166].

Данное определение международного маркетинга как философии и инструментария международного предпринимательства отражает сущность маркетинга в целом (инструментарий призван формировать процесс удовлетворения потребностей потребителей) и международного маркетинга в частности (формирование взаимоотношений между интернациональными фирмами в процессе обмена товарами или услугами).

Проведенный сущностно-этимологический анализ существующих определений международного маркетинга позволил выявить следующие подходы к трактовке данного понятия, которые в той или иной мере отражают его сущность:

1. Международный маркетинг как маркетинг товаров и услуг, реализуемых за рубежом.

2. Международный маркетинг как комплекс мероприятий.

3. Международный маркетинг как система планирования, реализации контроля и анализа.

4. Международный маркетинг как деятельность международных фирм.

5. Международный маркетинг как философия или образ мышления.

Таким образом, исходя из выделенных подходов к трактовке данного понятия, можно сказать, что международный маркетинг представляет собой философию и деятельность предприятий на зарубежных рынках, формируемую на основе системы мероприятий адекватных особенностям этих рынков.

Все вышеизложенное позволяет сформулировать авторское определение международного маркетинга.

Международный маркетинг – это системная деятельность предприятия на зарубежных рынках, позволяющая сформировать адекватный рыночной среде комплекс маркетинга, способствующий удовлетворению потребностей потребителей и достижению стратегических целей самого предприятия.

Исследование существующих понятий также позволило выявить хронологию становления и развития понимания сущности международного маркетинга среди ученых-экономистов Украины и стран СНГ (табл. 1.1.1).

Таблица 1.1.1

Хронология развития понимания сущности международного маркетинга

Годы	Сущность международного маркетинга	Авторы
1988-1999	- как маркетинг товаров и услуг (т.е. разновидность классической системы маркетинга); - как особый комплекс мероприятий.	Гавва В.М., Гаркавенко С.С., Евдокимов Ф.И., Какорина Л.А., Кредисов А.И., Питерский В.М., Фаминский И.П., Хлусов В.П. Ассэль Г., Дайан А., Олливье А., Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л., Урсе Р., Уткин Э.А., Эриашвили Н.Д.
1999-2000	- как образ мышления; - как деятельность, ориентированная на зарубежные рынки.	Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А. Азарян Е.М., Романов А.Н.
2001	- как система планирования, реализации, контроля и анализа; - как система мероприятий; - как философия и инструментарий международного предпринимательства.	Алексунин В.А. Перцовский Н.И., Поспелов В.К., Смитиенко Б.М. Гофман Н.Ф., Маховик Г.А.
2002	- как международная деятельность.	Ванова А.

Эволюция становления и развития сущности международного маркетинга и его отличительные признаки и особенности за период 1960-2003 годы представлены на рисунке 1.1.1.

Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и проводится транснациональными компаниями, охватывая рыночные территории многих стран [106, с. 167].

С.С.Гаркавенко выделяет ряд этапов интернационализации маркетинга (рис.1.1.2), и утверждает мнение, согласно которому международный маркетинг является видом маркетинга, классифицируемого по территориальному признаку.

«Основой международного маркетинга являются факторы пространственного и географического порядка. Вся маркетинговая деятельность, ориентированная на зарубежные интересы предприятия, относится к сфере международного маркетинга» [80, с. 18].

Исходя из рис. 1.1.2. видно, что С.С.Гаркавенко подразделяет международный маркетинг в зависимости от степени интернационализации на ряд подвидов: «импортный/экспортный маркетинг; внешнеэкономический маркетинг; многонациональный маркетинг; глобальный маркетинг» [22, с.39]. При этом автор подчеркивает, что международный маркетинг и экспортный маркетинг являются разными понятиями, но в то же время дает определения этих понятий тождественные по своей сути.