8.1. Каналы распределения на мировых рынках

Принятие решений по вопросам распределения товаров нелегко дается и при маркетинге на внутреннем рынке; в международном же маркетинге оно еще слож­нее. Проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возраста­ет число стран, в которые компания рассчитывает по­ставлять свой товар. Тем не менее международным фир­мам необходимо уметь ориентироваться в лабиринте си­стем распределения, которые уже имеются или могут быть созданы в той или иной стране.

При выборе каналов распределения международная компания может руководствоваться различными сооб­ражениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство и имеющей ряд предприятий в различных районах мира, решения в области товародвижения, по-видимому, будут определяться прежде всего соображе­ниями материально-технического обеспечения, а на мар­кетинга. С другой стороны, у компании, деятельность ко­торой ориентирована на маркетинг, будет иной подход к решению этой проблемы: такая компания постарается выявить наиболее благоприятные маркетинговые возмо­жности, разработает структуру сбытовой системы и лишь затем будет определять места размещения производст­венных единиц, с тем чтобы наилучшим образом обеспе­чить достижение целей маркетинга.

Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных в международной деятельности, которое необходимо принять фирме. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Самые существенные из них:

- распространение многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения;

- формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников.

Существуют различные варианты каналов товародви­жения, которые специалист по маркетингу может найти на хорошо развитом и организованном рынке.

Для продвижения товара за рубежом есть две возможности: либо создать собственные каналы дистрибуции, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал дистрибуции (распределения).

Компания по управлению экспортом. Такой компанией, как правило, является независимая экспортная организация, которая выполняет в отношении различных компаний-клиентов функцию агента. Такие организации специализируются в оказании помощи, консультируя по вопросам культуры зарубежных стран, международной политики, материально-технического обслуживания, налоговой политики и законодательства. Они полностью берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.

Агент производителя по экспорту. Оказывает те же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действует в ограниченных рамках. Как правило, это временная группа, созданная для достижения определенной цели.

Комиссионер. Представляет интересы клиента по закупке экспортной продукции.

Торговцы экспортной продукцией. Производят закупки непосредственно у производителей и осуществляют дистрибуцию товаров под их именем, при этом принимая на себя все риски.

Кооперативный экспортер. Компания, создавшая систему перевозки своих собственных товаров и осуществляющая дистрибуцию продукции других производителей за рубежом на кооперативной основе.

Компания по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта. Такие компании специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом.

Агенты по продаже товаров. Как правило, работают на комиссионной основе по контракту, заключенному на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.

Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт. Посредники между покупателем и продавцом, работающие за гонорар или комиссионные и также, как и агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.

Дистрибьюторы экспортной продукции. Покупают товары у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. Обязуются обеспечить адекватное обслуживание покупателей запчастями и деталями, содержат ремонтные службы и технических специалистов.

Иностранные торговцы в розницу. Могут обслуживаться торговым агентом или по почте по каталогу или брошюрам.

Торговая компания. Данная компания может быть как частной, так и государственной. Причем во многих странах государственные компании могут быть единственным средством осуществления деловых операций. Иногда такие торговые компании заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли. [68]

Итак, каналы дистрибуции – это путь, по которому товары двинутся от производителя к потребителю. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Рисунок 8.1.1, на кото­ром приведена самая общая схема, может быть полезен в качестве отправной точки для анализа [66, с. 134-135].

	Произво- дитель	Произво- дитель	Произво- дитель	Произво- дитель	Произво- дитель	Произво- дитель
	Посредник экспортер	Посредник экспортер
	Посредник импортер		Посредник импортер
длинная цепь	Зарубежный оптовый торговец	Зарубежный оптовый торговец	Зарубежный оптовый торговец	Зарубежный оптовый торговец			короткая цепь
	Зарубежный розничный торговец	Зарубежный розничный торговец	Зарубежный розничный торговец	Зарубежный розничный торговец	Зарубежный розничный торговец
	Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель
преимущество							преимущество
недостатки							недостатки

Рис. 8.1.1. Основные типы систем товародвижения в международном маркетинге

Следует помнить, что в большинстве случаев при сбыте продукции в международном масштабе товары пе­ресекают границы, и поэтому должна быть подобрана или разработана такая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение товаров, включая передачу права собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор си­стемы товародвижения значительно усложняется, а ошиб­ки обходятся очень дорого.

Когда продавец сталкивается с множеством рын­ков, с противоречивыми требованиями и условиями реа­лизации, он нередко перестает понимать, какой образ действии является для него наилучшим. Невозможно переоценить значение тщательно подготовленного мар­кетингового профильного анализа. В таблице 8.1.1 приведен перечень основных контрольных вопросов, на которые следует найти ответы. Этот метод чрезвы­чайно полезен не только потому, что он обеспечивает аккумуляцию данных, имеющих отношение к конкретной проблеме, но и потому, что вооружает специалиста ра­циональным и систематизированным подходом к анали­зу рынков. Наличие этих двух элементов помогает при­нять правильное решение при выборе способов реализа­ции продукции [66, с. 145-146].

Таблица 8.1.1.

Маркетинговый профильный анализ применительно к распределению продукции