2. Методика установления цен.

Проблема ценообразования в рыночной экономике состоит из двух взаимосвязанных и существенно дополняющих друг друга частей:

• Расчет исходной цены;

• Ценовая политика.

По Котлеру последовательность расчета исходной цены состоит из 6 этапов:

1. Постановка целей и задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

На 1 этапе фирма должна четко определить цели, которых она собирается достичь путем производства и реализации конкретного товара или услуг.

Примеры наиболее часто встречающихся целей и задач ценообразования.

Цель	Краткая характеристика целей.
1.Обеспечение выживаемости	Такая цель ставится предприятием в условиях высокой конкуренции на рынке, или низкой покупной способности потребителей, а конкурентоспособность продукции данного предприятия достаточна невысока. В этом случае предприятие вынуждено назначать низкие цены, в надежде на обеспечение спроса его продукции и возможность удержаться на плаву, однако это возможно до тех пор, пока снижение цены покрывает издержки.
2. Максимальное возмещение затрат и максимизация текущей прибыли.	Такой подход к установлению цены применяют фирмы, владеющие значительной долей рынка и для них текущие финансовые показатели предпочтительнее долговременных.
3. Лидерство по овладению доли рынка.	Такая цель предполагает максимальное увеличение сбыта и является более привлекательной для многих предприятий, имея в виду, что это позволит иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по овладению доли рынка, фирмы идут на максимально возможное уменьшение цены.
4. Лидерство по показателям качества товара.	Уважающие себя предприятия ставят перед собой цель добиться самого высокого качества своего товара из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установление на него высокой цены для покрытия издержек, связанных с высоким качеством товара.

2 этап - определение спроса.

Цена и спрос находятся как в прямой, так и в обратной зависимости. Обычно, чем выше цена, тем меньше спрос. Однако бывают случаи, когда высокая цена повышает спрос, а это связано с тем, что покупатели высокую цену связали с высоким качеством товара. Здесь же исследуется эластичность спроса, показывающая степень чувствительности спроса к изменению цены.

От эластичности и не эластичности спрос будет зависеть, в каком направлении пойдет движение цен на данный товар.

Спрос определяет максимальную цену, которую предприятие запросить за свой товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы.

3 этап - оценка издержек.

Предприятие стремится назначить на товар такую цену. Чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая достаточную норму прибыли за приложение усилия и риск.

Издержки делятся на постоянные и переменные. На практике при установлении конкретной цены на товар учитываются наценки, и проводится анализ безубыточности. Размер наценки в торговле и посреднической деятельности зависит от типа магазина. В супермаркете она может иметь достаточно низкий уровень до 20%, тогда, как в цветочном магазине - высокий 50% - выше, поскольку торгуют скоропортящимся товаром, имеющем недостаточно высокий спрос.

На размер торговой наценки влияет также скорость товарооборота, определяемая числом оборотов товарных запасов фирмы за данный период. При чем, чем ниже темп товарооборота, тем выше должна быть наценка для получения прибыли.

Проведение анализа безубыточности позволяет рассчитать ТБ и показывает, при каких условиях можно получить дополнительную прибыль.

В данном случае еще не определяется цена товара, но фирма получает представление о том количестве товара, которое можно реализовать при заданной цене себе не в убыток.

4 этап. Как уже отмечалось, максимальная цена товара может быть установлена в зависимости от спроса, а минимальная - от уровня издержек производства.

Некоторая приемлемая средняя цена устанавливается в результате изучения цен конкурентов и их рыночных реакций, в связи, с чем предприятию следует достаточно детально изучить цены и ценовую политику конкурентов, и качество их товаров, а также условия поставок и платежей.

Исследуя цены и товары конкурентов, фирма практически занимается позиционированием своего товара, т. е. поиском соответственного места на рынке.

5 этап - выбор метода ценообразования.

Искомая цена будет находиться где - то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, противодействующей спросу. При установлении цены руководствуются следующими условиями:

• Наличие, каких - либо уникальных свойств в товаре будет определять максимальная цена;

• Минимальная цена будет определяться себестоимостью продукции;

• Цены товаров - конкурентов и товаров - заменителей дадут следующий уровень цены.

Исходя из этих факторов, на практике фирма выбирает один из следующих методов ценообразования для каждого вида продукции:

1. средние издержки + прибыль (метод надбавки) - это наиболее простой способ, состоящий в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Проблема заключается только в том, чтобы определить размер самой наценки, которая может колебаться в достаточно широких пределах. Положительное в этой методике заключается в том, что производитель или продавец не слишком часто корректирует цену в зависимости от колебаний спроса. Ценовая конкуренция сводится к минимуму, если все предприятия данной отрасли будут применять этот метод ценообразования. Отрицательное - это то, что без учета текущего спроса и конкуренции трудно выйти на оптимальную цену, что, как правило, приводит к неэффективному производству, а отсюда - к банкротству.

2. Метод дохода на капитал (метод обеспечения целевой прибыли) основан на учете издержек производства. Расчет цены при этом ведется таким образом, что предприятие имело желаемый объем прибыли. Такой метод сопряжен с определенным риском, т. к. назначенная цена может повлиять на спрос и привести к убыткам. Поэтому предприятие должно постоянно следить за безубыточностью и иметь несколько вариантов цен, которые могут пригодиться в любой момент времени.

3. Метод ориентации на спрос (метод потребительской оценки или метод ощущаемой ценности товара). Он предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки изготовителя или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цена устанавливается в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным необходимо специальное воздействие на покупателя с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдает предпочтение такому подходу должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах - конкурентах и использовать их при расчетах цен. При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать, так называемую, "ценовую дискриминацию", суть которой состоит в том, что товар может быть продан по разным ценам в зависимости от места, формы товара, специфики его применения, имиджа товара, имиджа фирмы, времени продажи и даже от личности покупателя.

4. Ориентация на ценового лидера (метод следования за лидером). При установлении цены по данному методу предприятие ориентируется на цены конкурентов, и меньше внимания обращают на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (третий включительно), и рынок почти поделен между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признается ценовым лидером, остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и одновременно сохраняет долю рынка за каждой фирмой.

5. Метод биржевых котировок цен.

6 этап - учитывается ряд дополнительных моментов, несколько корректирующих расчеты, выполненные на предыдущих этапах. Это следующие:

• Учет новых изменений в прямом и косвенном государственном регулировании цен на федеральном уровнем, на уровне отдельных министерств, а также субъектов РФ;

• Учет психологических факторов ценообразования: многие покупатели воспринимают цену, как показатель качества; целесообразно цену выражать нечетным числом;

• Учет мнения посредников и сотрудников сбытовых и торговых подразделений данного предприятия;

• Прогнозная оценка действий поставщиков, конкурентов, и потенциальных потребителей продукции в результате установления именно данного размера цены.