6.2. Использование сми при осуществлении связей с общественнностью

Предприятия и организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной мере открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные компанией, должны быть точными в деталях и понятными для журналистов и репортёров.

Все содержащиеся в них факты и цифры надо предварительно проверить, объективно оценить и передать СМИ без искажений и преувеличений. Большое значение имеют также оперативность передачи информации и соблюдение установленных правил предоставления информационных услуг.

Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный интерес к сведениям конфиденциального характера, публикация которых для компании крайне нежелательна. В этой ситуации отказ представителей компании комментировать такие сведения (без объяснения причин отказа) является не лучшим вариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстановке объяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для самой компании и причастных к этому СМИ.

Некоторые компании в отдельных случаях практикуют санкционированную “утечку” информации для предварительного изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, положительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтверждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает широкое распространение. Информация, вызвавшая негативную реакцию общественности, опровергается представителями компании как ошибочная или заведомо ложная.

При передаче любых информационных материалов СМИ для их дальнейшего распространения необходимо разъяснить журналистам, имеют ли они право ссылаться на конкретное лицо в руководстве компании или же источником информации является некий абстрактный (анонимный) её представитель.

Большое значение имеет правильный выбор времени передачи информационных материалов в редакции газет и журналов.

При опережающем спросе на информацию со стороны журналистов и репортёров необходимо оговаривать приемлемые для компании сроки публикации материалов. Это особенно важно соблюдать в тех случаях, когда публикация должна быть приурочена к какому-либо знаменательному событию или торжественной дате в жизни компании или отдельных категорий её общественности. Сами информационные материалы, связанные с такими событиями, должны быть заранее подготовлены сотрудниками пресс-центра внутрифирменной (внутриорганизационной) службы по связям с общественностью.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных, искажённых или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функционирования компании её руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержениями. Молчание в подобной ситуации наносит деловому имиджу достаточно ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо неблаговидных поступках или незаконных действиях.

Материалы для написания сложных статей по научной, технической или производственной тематике с их последующей публикацией в узкоспециализированных профессиональных изданиях должны готовиться с привлечением специалистов соответствующих служб предприятий или организаций. В отдельных случаях целесообразно приглашение профессиональных журналистов на работу в компанию (на временной или постоянной основе) для более детального ознакомления с техническими подробностями и тонкостями описываемого объекта (технологии, производственного процесса, новой продукции). Внутрифирменная служба по связям с общественностью, тесно взаимодействующая с различными СМИ, должна координировать свою работу с руководством компании, учитывать в своей деятельности её текущие и долгосрочные интересы.