Стратегические цели и задачи пресс-службы.

Выше мы говорили о наборе типовых функций,для выполнения которых на практике приходится решать самые разные тактические задачи и разрабатывать программы действий.Задачи П-С в любой организации по существу могут быть разделены на следующие разновидности::а)собственно информирование и б)создание медиаобраза организации.

Задача А – информирование населения.

Для успешного выполнения этой задачи необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы.

Форма решения задачи	Суть выполнения задачи	Специфика выполнения задачи	Комментарий
Постоянное и своевременное получение информации о деятельности своей организации	Постоянный сбор информации во всех подразделениях организации	Для п-с органов госуправления сбор информации ведётся в комитетах, отделах администрации (планы,мероприятия, итоги работы), для п-с коммерческих организаций – во всех подразделениях компании	Для осуществления данной задачи необходим прямой доступ к «первым лицам» организации,к деятельности всех важных подразделений.
Организация эффективной публикации официальных документов организации	Публикация органами госуправления официальной хроники, распоряжений, законов и пр., коммерческими организациями – годовых отчётов, отчётов о собраниях акционеров и пр.	Такие публикации, обычно, являются чисто формальными (выполняется требование закона), но можно сделать их коммуникационным инструментом. Необходимо организовать их публикацию в таких СМИ, где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.	Необходимо давать интересные и взвешенные комментарии к официальным документам организации, понимая их как повод лишний раз результативно напомнить о себе.
Привлечение внимания СМИ к различным актуальным для организации темам	Прежде всего – подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также высказывания по разным поводам точки зрения организации. Подготовка мероприятий для СМИ – пресс-конференций, брифингов и т.д.	Создание информационных поводов.Организация и подготовка выступлений руководителей коммерческой организации или должностных лиц системы госуправления в СМИ (в том числе в качестве экспертов – комментаторов по различным поводам).Организация «прямых линий» (телефонных или Интернет-конференций для связи с населением.	Убедить чиновников стать медиаперсоной иногдп проблематично.Пред п-с корпорации возникают сложности иного рода – многие СМИ рассматривают комментарии бизнесменов как повод взять деньги за рекламу.Выход – налаживать отношения с масс-медиа (формальные и неформальные).
Организация спецвыпусков,посвящённых деятельности организации на ТВ, радио, в печати.	Такие выпуски приурочены к юбилейным датам или профессиональным праздникам. Другой случай – появление постоянной рубрики в СМИ (например, периодичностью два раза в месяц).	Спецвыпуски выходят в масс-медиа,рассчитанных на массовую аудиторию, поэтому их разумно делать органам госуправления, работающим с большинством населения.Стоит помнить, что такие выпуски выходят исключительно на платной основе.	Читателей оттолкнёт простое перечисление профессиональных успехов. Привлечь их удастся интересными фактами и нестандартным изложением.

ЗАДАЧА Б,Создание медиаобраза организации..Осуществление этой стратегической задачи возможно только епри наличии в организации серьёзных управленческих и материальных ресурсов,воли руководства к осуществлению полноценной информационной (всегда затратной) политики.Необходимо стремиться так управлять информацией,чтобы уже на уровне контактов СМИ – аудитория представлять организацию в выгодном свете.В частности – формировать лояльную журналистскую среду для получения лояльности аудитории.

Форма реализации задачи	Суть выполнения задачи	Специфика выполнения Задачи	Комментарии
Постоянная аналитическая работа	Составление и пополнение базы данных СМИ, подготовка аналитических сводок по содержательным направлениям, уровню подготовки и лояльности журналистов и пр., мониторинг публикаций в СМИ по широкому кругу вопросов.	Вычленение актуальных социальных проблем с помощью результатов социологических исследований и мониторинга СМИ,»присоединение» организации к событиям, составление и пополнение базы данных о СМИ и их работниках.	Важно максимально точно планировать возможные реакции СМИ на готовящиеся события.
Индивидуальная работа с журналистами, формальная и неформальная.	Подготовка мероприятий для журналистов и достижение взаимопонимания и взаимного доверия путём установления личных контактов с представителями СМИ.	Необходимо держать СМИ и отдельных журналистов, подходящих для освещения темы, в курсе всех дел организации, выделяя при этом наиболее значимые для её деятельности формы освещения.	Работники п-с должны быть информированы обо всей деятельности СМИ, о «точках»,воздействуя на которые можно наиболее выгодно сотрудничать со СМИ и отдельными их представителями.

Для самостоятельного изучения

Эффективность деятельности пресс-службы – см.подробно: указанная книга М.В.Гундарина,с.72.

Кадровое и бюджетное обеспечение деятельности пресс-службы (Гундарин,с.73-78.)

Следует затронуть проблему этики работников пресс-службы.В целом,они руководствуются этическим кодексом,общим для всех специалистов по связям с общественностью.Минимальные требования здесь таковы:

*работники пресс-службы в любом случае должны отражать точку зрения руководителя и всего ведомства.в для усиления их позиции подчёркивать тот факт,что её разделяет пресс-служба;

*по возможности сообщать только достоверную информацию,завоёвывать доверие руководителя и журналистов,строя собственную линию поведения;

*разделять информацию на служебную и публичную,руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Работа со средствами массовой информации, или медиарилейшнз.

Отношения PR и СМИ – один из краеугольных камней PR-практики. Масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную обновляемость контактов организации и общественности. Вместе с этим не надо забывать, что работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад. В их взаимодействии необходимо найти компромисс. Он был бы невозможен без осознания «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные из них, сгруппировав их в своеобразные зоны.

1.Зона коммерческая. Точка зрения СМИ: подавляющее большинство СМИ являются коммерчески независимыми. Основной способ получения денег для них – размещение рекламы. Поэтому редакторы отделов, рекламные менеджеры оценивают поступающую информацию – можно ли взять за неё деньги. Материалы отслеживают и налоговые органы. Их претензии к СМИ сводятся к следующему: размещение «серой рекламы»(официально не показанной в отчётах). Если в редакцию поступает информация о деятельности какоё-либо организации, редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят её как рекламную. Стоит ли подвергать себя опасности?

Поиск компромисса: издания получают деньги не только за счёт рекламы, но и за счёт внимания публики. В газетах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем на коммерческую привлекательность. Ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциальную аудиторию., упускают выгоду. Размещая же бесплатно текст, посвящённый организации, СМИ приобретает новых представителей в аудиторию.

2.Зона информационная. Точка зрения СМИ: интересна только информация, носящая «общечеловеческий» или общеполитический характер. Дела же организации касаются только её самой, их «обнародование» никому не интересно.

Поиск компромисса: предлагаемая СМИ информация носит не только узкокорпоративный характер. Успех нашей организации – это успех города, региона, страны.

Существуют два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа – установление доверительных контактов (нередко на личном уровне с отдельными журналистами) и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстаёт как имеющая широкое общественное значение.

Перечислим элементарные правила общения со СМИ:

1)отвечайте на телефонные звонки репортёров, будьте готовы к обмену информацией.

2)давайте и получайте информацию быстро (устаревший комментарий никому не нужен).

Разница между ситуацией до контакта со СМИ и после него составляет основу для оценки результативности медиа – рилейшнз.