59. Характеристики канала распределения.

Решение о выборе канала сбыта - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решение о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств, другим фирмам. Когда производитель алкогольной продукции подписывает соглашение с независимым дилером, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду для завтрашнего дня. Поэтому, как правило производитель заключает отношения не с одним дилером, а с двумя, тремя. Тем самым, создавая здоровую конкуренцию на местном рынке, которая подстегивает дилеров к активной работе по поиску контрагентов и реализации товаров на указанной территории.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремиться сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма «Юроп Фудс Г.Б.»

(Галина Бланка) сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже дегидрированных кубиков. Ей пришлось бы продавать свои кубики вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее владельцев в сеть продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и сможет позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он зарабатывает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она может сделать в одиночку. Например, что бы производителю поставлять свой товар в местную сеть СМ « Миндаль », ему необходимо заплатить сети разовой входной бонус на год в размере 300 тыс. руб., а компании дистрибьютору через которого работает производитель уже меньше, порядка 100 тыс. руб. Это объясняется просто в «портфеле» дистрибьютора имеется не один производитель, а несколько и сеть заинтересована в них. Отсюда экономия порядка 200 тыс.руб. для производителя и хороший сбыт на местном рынке. Поэтому влияние местных посредников на ритейл достаточно сильно, да и не последнюю роль играют личные отношения с торговыми точками.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять: типы посредников и их роль в цепочке сбыта; уровень селективности сбыта; возможности опта и розницы; потребности в обслуживании после продажи; оптимальную структуру методов и каналов сбыта; структуру цены для конечного покупателя (потребителя); направление в области сбытовой коммуникации.