3.Проекционные методы

Проекционные методы полезны в тех случаях, когда прямые вопросы не дают результатов. Они особенно важны на ранних стадиях исследования.

В основе проекционных методов лежит предположение, что задавать чело­веку прямой вопрос — это не лучший способ получить честный ответ. Поэ­тому применяются разнообразные приемы, чтобы расположить респондента к разговору на нужную тему, не задавая при этом прямых вопросов. Например, респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке, закончить предложение, сыграть роль другого человека или произносить слова по ас­социации (например: "Когда я говорю слово "майонез", какие другие слова Вам приходят на ум?"). Ответы также записывают и анализируют качественно (т.е. пытаются раз­вить "тему" на основе полученных данных) или количественно, применяя методы подсчета числа ответов различных категорий.

Преимущества метода:

При квалифицированном использовании дают возможность проанализировать глубинные мотивы и установки, которые, как правило, не осознаются в явном виде и не выявляются с помощью других методов. 

Ограничения метода:

- Применяемая методика не всегда непосредственно связана с изучаемой темой;

- Для эффективного использования таких методик требуется специально подготовленный персонал;

- Когда применяется количественный анализ, возникают технические трудности в определении выборки;

- С учетом указанных ограничений эти методы следу­ет применять крайне осторожно.

4. Наблюдения

Наблюдения особенно полезны в ситуациях, когда необходимая информация предполагает понимание естественного поведения людей в обычных обстоятельствах. 

Методы наблюдений базируются на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, - понаблюдать за ними в естественной обстановке. Условия и цели наблюдения могут быть самыми различными. Наблюдение может проводиться либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых; оно может быть как прямым, так и косвенным. Мы можем либо наблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, либо посмотреть на результаты совершения покупок (например, осматривая корзинки для мусора). Мы можем также вести более целенаправленные наблюдения, при которых отмечаются только вполне определенные моменты, или общие наблюдения, при которых регистрируется все, что происходит.

Преимущества метода:

Наблюдение может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении.

Ограничение метода:

Наблюдение полезно только тогда, когда предметом интереса является поведение людей. Оно не позволяет обнаружить чувства, отношение и убеждения респондентов.

 

23. Способы организации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела:

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

- Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

- Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

- Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

- Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.

- Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.