22. Качественные методы опроса.

1.Фокус-группы

Фокус-группа может оказаться полезной :

- При разработке нового или модификации существующего товара

- Для выбора наименования товара

- Для понимания смысла реакций покупателей на те или иные элементы маркетинга организации  

Фокус-группы - это небольшие группы (от шести до восьми человек) пот­ребителей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Ведение группы и организация групповой дискус­сии осуществляется модератором (посредником). Проблемы, знакомые всем членам группы, обсуждаются ими час-полтора. Эти дискуссии записываются на видео или магнитофон. Затем модератором производится обработка за­писи и выявление ключевых моментов. Обычно организуют ряд фокус-групп, каждая из которых представляет собой один важный сегмент рынка. В процессе груп­повой дискуссии представители таких групп часто способны выражать более глубокие, содержательные и более аргументированные мнения, относящиеся к предмету исследования, чем при использовании других методов.

Преимущества метода:

- Быстрота реализации и относительная дешевизна;

- Лицо, принимающее решения (заказчик), может либо наблюдать за группой во время ее встречи с модератором (оставаясь при этом невидимым для группы), либо просмотреть и прослушать встречу группы в записи (наблюдение и запись производятся с ведома и согласия всех участников встречи). - Это помогает лицу, принимающему решения, войти в контакт с потребителями, который иначе был бы невозможен;

- Для ведения групп требуются высококвалифицированные специалисты (модераторы);

- Трудно создать хорошую выборку для сегмента;

- На процесс может повлиять личное отношение модератора к предмету обсуждения, а также может сказаться групповая динамика, когда мнения отдельных членов группы могут ме­няться в процессе дискуссии под воздействием "группового давления".

2.Глубинные интервью

Глубинные интервью полезны, когда:

- Важно провести зондирование мотиваций, отношений и потребностей;

- Предметом обсуждения являются очень тонкие вещи (т.е. когда предмет обсуждения носит конфиденциальный характер или вызывает чувство неловкости, или обсуждаются нормы общественной морали);

- Необходимо детально понять поведение человека;

- Необходимо опросить профессиональных поку­пателей (т.е. представителей "закупочного центра");

- Важно понять тонкие, едва уловимые различия во мнениях разных людей и скрытые смыслы.

Подобно психотерапевтическим методам этот метод опирается на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью может длиться долго (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа. Как и в случае групповых дискуссий, с согласия респондента интервью обычно записывается. Опросный лист не используется, вместо этого применяется список тем, вокруг которых ведется беседа, для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера, без на­вязывания мнения последнего.

Преимущества метода:

- При глубинных интервью генерируется больше идей, и более высокого качества, чем при использовании других методов;

- В затратах на число опрошенных они дороже, чем фокус-группы, но все же сравнительно дешевы и проводятся быстро.

Ограничения метода:

- Как и при использовании метода фокус-групп, здесь от интервьюера требуется высокая квалификация;

- Большой объем полученных данных может вызвать трудности в анализе полутора десятков интервью, которые обычно проводит один исполнитель.