48. Методы расчета цены на основе ориентации на потребителя.

Метод расчета цены с ориентацией на спрос учитывает состояние конкуренции на рынке. Если ставится цель, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но при этом цену определяют, игнорируя изменения и требования спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности предприятия. Если потребители принимают дифференциацию услуг и товаров, то можно контролировать и регулировать цену реализации, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для предприятия.

Метод определения цены на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей уместен в случае, когда предприятие нацелено на достижение максимальной прибыли. Но при этом предприятие должно точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем реализации — показывать соответствующий уровень цены. Реально трудно определить уровень расходов и разделить их на постоянные и переменные издержки, а на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и многочисленные маркетинговые мероприятия и конкурентные отношения между предприятиями. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь некий ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены с ориентацией на конкуренцию учитывает конкурентное положение предприятия и его услуг, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. При развитии рынка неуклонно растет число предприятий, предлагающих схожие услуги потребителям. Становится необходимым развивать конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В этом случае цену на услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей услуг предприятия в сравнении с конкурентами на конкретном рынке, а также путем анализа и сравнения сложившихсяна рынке цен. Следовательно, данный метод заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения предприятия на рынке. При этом применяются следующие методы определения цены: путем ориентации на рыночные цены, следования за ценами лидера на рынке, на основе цен, принятых на данном рынке, метод престижных цен и состязательный метод.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены, когда каждый производитель услуги на рынке устанавливает цены исходя из ценообразования и уровня сложившихся цен, не нарушая традиций рынка. Такой метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые услуги, например химчистка и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждым предприятием самостоятельно.

Метод формирования цены за счет следованияза ценами лидера на рынке , когда предприятие конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен лидера, обладающего наибольшей рыночной долей. Лидер на рынке располагает самой высокой степенью доверия потребителей, а также возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способен свободно формировать цены с учетом конкуренции. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, не конкурентны и по степени известности, и по степени признания потребителями их услуг, поэтому они придерживаются цен на свои услуги, определенных лидером. Цены каждого предприятия ограничены определенными рамками и не бывают выше установленных лидером.

Метод ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке, подразумевает применение цен, которые сохраняются стабильными на определенные услуги в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае независимо от объема рыночной доли предприятия на рынке даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение реализации соответствующих услуг, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение объемов реализации. Отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение можно только при улучшении качества услуги, ее большей привлекательности, формировании новой потребности в обновленной услуге, адаптации ее к рынку прогнозируемых потребителей.

Метод установления престижных цен учитывает не только экономические, но и психологические факторы, такие, как престижность предприятия сферы сервиса, уровень и качество облуживания на предприятии. Примерами услуг такого рода ценообразования могут служить установка на автомобили дорогостоящих аудио- и видеосистем, охранных комплексов, своеобразная окраска автомобиля, тюнинг и т.д. В последнее время ассортимент престижных услуг расширяется. Они обладают «люксовым» уровнем качества. Если такого рода услуги будут недорогими, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для престижных потребителей.