19. Полевые методы сбора информации: наблюдение.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Обыденное наблюдение - это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации

2. Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте.

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

5. Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации.

6. Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать.

7. Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для проведения наблюдения:

- Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

- Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

- Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

20. Полевые методы сбора информации: эксперимент.

Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Основные условия проведения эксперимента:

-изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

- Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;

- Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента -- это фактически произошедшие события;

- Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

-Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

- Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

-Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

- Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

-Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;

- Высокие временные и финансовые затраты;

-Высокий уровень риска.

Формы эксперимента

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл.

Таблица - Формы эксперимента

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты -проводятся на реально существующих объектах Имитационные эксперименты - проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта Умозрительные (мысленные) эксперименты –проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) -- проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими Полевые эксперименты - проводятся в реальных условиях
По виду используемых каналов распределения	Стандартные эксперименты - пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта Электронные эксперименты - пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке Контролируемые эксперименты - пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
По степени Осведомленности участников (по степени открытости эксперимента)	Открытые эксперименты - проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей - проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации - проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты - проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения
По логической структуре доказательства гипотезы	Линейные эксперименты - предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников Параллельные эксперименты - предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
По месту проведения эксперимента	Холл-тест (Hall-test) - эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы Хоум-тест (Home-test) - эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар
По предмету исследования	Продуктовый тест - эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара Ценовой тест - эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест - эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные эксперименты - исследуется влияние только одного фактора Многофакторные эксперименты - исследуется влияние нескольких факторов

Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации.

Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую;

- оценка эффективности принятых решений.

Преследуемые экспериментом цели формируют и его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.

Все характеристики изучаемой ситуации могут быть разделены на три группы: зависимые, независимые и нейтральные.

Зависимые переменные представляют собой некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными. Как правило, в качестве зависимой переменной рассматривается объем продаж. Независимыми переменными могут выступать различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение и др. Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Для нивелирования влияния посторонних факторов на результаты эксперимента измерения производят параллельно в двух группах экспериментальной и контрольной. Под группами не обязательно подразумевать людей, это могут быть группы, например торговых точек или других организаций, находящиеся в разных городах или даже регионах.

Аналитический этап эксперимента состоит из следующих процедур:

- анализ выявленных зависимостей;

- определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

-составление отчета о проведении эксперимента, содержащего информацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

После завершения эксперимента необходимо определить, в чем же заключаются его результат, и оценить его достоверность.

Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внутренней достоверности).

Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в которых результаты эксперимента могут быть распространены на другие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности.