22. Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

23. Определение проблемы в маркетинговом исследовании

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия: уменьшение прибыли; снижение реализации продукции предприятия; сокращение занимаемой доли рынка; увеличение товарных запасов и др.

24. Постановка целей маркетингового исследования

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Различают:

• цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (увеличение прибыли, укрепление конкурентных позиций и др.);

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (выпуск модернизированной продукции, увеличение объемов реализации товаров на старом или новом рынке);

• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (исследование реакции целевого рынка на новую продукцию).

Маркетинговое исследование может носить поисковый, описательный или причинный характер. Поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации. Описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников. Причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и поиск наилучшей возможности ее разрешения.

25. Формирование рабочей гипотезы маркетингового исследования

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предсказуемость, возможность проверки, возможность формализации.