58. Понятие продвижения товара

Коммуникационная политика - это совокупность способов (средств) продвижения товара на рынок, к которым относятся реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки и ярмарки, паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса.

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и персональные продажи, а к дополнительным - паблик рилейшнз и стимулирование сбыта.

Существуют следующие стратегии продвижения в зависимости от жизненного цикла товара.

• Этап внедрения товара на рынок - информирование потребителей о новом товаре с целью создания первичного спроса.

• Этап роста - убеждение потребителей предпочесть именно этот товар с целью создания выборочного (селективного) спроса.

• Этап зрелости - напоминание потребителям о данном товаре с целью поддержания существующего уровня спроса.

• Этап спада - информирование потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар или сведение к минимуму комплекса продвижения в случае постепенного ухода товара с рынка.

Прежде чем разрабатывать стратегию продвижения, необходимо четко обозначить целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение.

Структура продвижения - сочетание различных элементов в комплексе продвижения товаров.

59. Реклама в системе маркетинга, виды рекламы

Реклама - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика (Ф. Котлер).

Говорите обо мне все, что угодно. Только говорите! (Девиз рекламодателя).

Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы.

Исходя из целей продвижения выделяют следующие виды рекламы.

• Информативная реклама. Основная ее задача - довести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

• Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

• Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.

• Напоминающая реклама. Основная задача - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках.

• Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от средств распространения информации различают:

• рекламные сообщения в прессе;

• теле-, радио- , кинорекламу, рекламу в Internet;

• рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты);

• наружную рекламу (щиты, плакаты, вывески);

• рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;

• прямую почтовую рекламу (direct mail);

• сувенирную рекламу.

Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная реклама и др.), от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.).

Эффективность различных видов рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

• определение рекламной стратегии;

• выбор сообщения;

• выбор каналов распространения;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• измерение эффективности рекламы.