55. Управление ассортиментом

Товарный ассортимент (номенклатура, продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия, предназначенная:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных торговых точках (магазин, рынок, бутик и т.д.);

• для определенной категории потребителей (детская одежда).

Ассортимент включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой (грузовой, легковой автомобиль). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Характеристики ассортимента.

Широта ассортимента - это сумма составляющих его ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность ассортимента - это общее количество наименований всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric - более 250 тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Высота ассортимента характеризуется средней ценой в ассортиментной группе (продуктовой линии).

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики. Ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает предварительную оценку замысла; разработку спецификаций, основанных на требованиях потребителя; создание опытных образцов; проверку возможностей массового производства; рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

В процессе управления ассортиментом предприятие может принимать следующие решения:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение “вверх” и “вниз” по ассортименту и цене);

• сокращение продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

• модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).