- •1. Понятие и сущность маркетинга
- •2. Этапы развития маркетинга
- •4. Концепция совершенствования производства
- •5. Концепция совершенствования товара
- •6. Концепция интенсификации сбыта
- •7. Концепция управления маркетингом
- •8. Современные направление и тенденции развития маркетинга
- •9. Цели маркетинга
- •10. Принципы маркетинга
- •11.Функции маркетинга
- •12. Виды маркетинга в зависимости от сферы деятельности организации
- •13. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •14. Виды маркетинга в зависимости от степени охвата рынка
- •16. Маркетинговая среда организации
- •17. Основные параметры (составляющие внешней) среды маркетинга
- •18. Виды конкуренции
- •19. Состояние маркетинга на российских предприятиях
- •20. Особенности российского маркетинга
- •21. Основные направления исследования в маркетинге
- •22. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
- •23. Определение проблемы в маркетинговом исследовании
- •24. Постановка целей маркетингового исследования
- •25. Формирование рабочей гипотезы маркетингового исследования
- •26. Разработка рабочего инструментария маркетингового исследования
- •27. Методы маркетинговых исследований
- •28. Содержание отчета о маркетинговом исследовании
- •29. Изучение товарной структуры рынка
- •30.Оценка конъюнктуры рынка
- •31. Определение емкости рынка
- •32. Виды спроса
- •33. Методы измерения и прогнозирования спроса
- •34. Критерии сегментации рынка
- •35. Критерии сегментации рынка потребительских товаров
- •36. Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения
- •37. Основные направления сегментации
- •38. Методы рыночной сегментации
- •39. Позиционирование товара
- •40. Принципы и методы изучения поведения потребителей
- •41. Моделирование поведения потребителей
- •42. Анализ конкурентной среды
- •43. Анализ возможностей поставщиков
- •44. Изучение посредников
- •45. Изучение внутренних возможностей предприятия
- •46. Общая характеристика комплекса маркетинга
- •47. Маркетинговое понимание товара
- •48. Классификация потребительских товаров
- •49. Классификация товаров производственного назначения
- •50. Концепция жизненного цикла товара
- •51. Товарный знак
- •52. Упаковка товара
- •53. Сервис
- •54. Формирование товарной политики
- •55. Управление ассортиментом
- •56. Разработка новых товаров
- •57. Конкурентоспособность и качество
- •58. Понятие продвижения товара
- •59. Реклама в системе маркетинга, виды рекламы
- •60. Цели и стратегии рекламной компании
- •61. Выбор каналов распространения
- •62. Формирование спроса и стимулирование сыта
- •63. Персональные продажи
- •64. Специализированные выставки и ярмарки
- •65. Паблик релейшнз
- •66. Пропаганда, методы пропаганды
- •67. Общая характеристика элементов сбытовой политики предприятия
- •68. Планирование продаж
- •69. Выбор каналов распространения
- •70. Участники каналов товародвижения
- •71. Современные формы розничной продажи товаров
- •72. Выбор стратегии сбыта
- •73. Прямой маркетинг
- •74. Маркетинговое понимание цены
- •75. Формирование ценой политики
- •76. Методы конечного ценообразования в маркетинге
- •77. Организация службы маркетинга на предприятии по функциональному принципу
- •78. Организация службы маркетинга на предприятии по товарному принципу
- •80. Организация службы маркетинга на предприятии по товарно-рыночному (матричному) принципу
- •81. Общая характеристика маркетинговых стратегий организации
- •82. Портфельные стратегии в маркетинге
- •83. Стратегии роста в маркетинге
- •84. Сущность планирования маркетинга
- •85. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
- •86. Разработка плана маркетинговых мероприятия
- •87. Определение затрат на маркетинг
- •88. Маркетинговый контроль
- •89. Экономическая сущность и содержание промышленного маркетинга
- •90. Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения
- •91. Основные характеристики промышленных рынков
- •92. Формы кооперации на промышленных рынках
- •93. Особенности коммуникаций на промышленных рынках
- •94. Характеристика промышленного покупателя
- •95. Особенности международной конкуренции
- •96. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
- •97. Особенности сбыта в международном маркетинге
- •98. Сущность оптовой торговли
- •99. Классификация оптовой торговли
- •100. Маркетинговые решения в оптовой торговле
- •101. Сущность розничной торговли
- •102. Маркетинговые решения в розничной торговле
38. Методы рыночной сегментации
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: 1) определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности; 2) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам; 3) определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки.
Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).
Суть метода группировок состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. На рис. 6 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.
Рис. 6. Схема классификации по методу группировок
Метод функциональных карт предполагает проведение “двойной” сегментации: по продуктам и по потребителям. В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
39. Позиционирование товара
Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
“Позиционирование - это способ проникновения в сознание потребителей”.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.
Процесс позиционирования включает несколько этапов.
выбор критериев позиционирования;
определение показателей по выбранным критериям;
построение карты восприятия;
перепозиционирование;
Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
потребительские свойства товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате рыночного тестирования, проведения фокус-группы, экспертным путем и др.
Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей (рис. 7). Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Позицию товара на рынке следует изменить по следующим причинам:
улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);
провал товара на целевом рынке.
Рис. 7. Карта восприятия