64. Специализированные выставки и ярмарки
Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки и ярмарки.
Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.
Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней.
В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:
ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;
ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.
Получают распространение ярмарки, совмещающие реализацию как новой продукции, так и неиспользуемой, излишней. Такие ярмарки привлекательны для покупателей, но требуют более высоких затрат. В хозяйственной практике оптовые ярмарки организуются в двух направлениях:
по закупке-продаже товаров народного потребления;
по закупке-продаже товаров производственно-технического назначения.
Возможен вариант, при котором ярмарка объединяет как те, так и другие товары. По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций ярмарки подразделяются на международные, всероссийские, зональные, региональные.
65. Паблик релейшнз
Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени действия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.
Под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей органов власти, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.
Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации (“паблисити”), спонсорство.
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы. В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы (рис. 21).
Рис. 21. Формирование имиджа фирмы
Имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик.
Основное правило “положительного” имиджа фирмы: фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
На рис. 11 это правило графически означает, что фигура 2 должна быть равна фигуре 3. Из основного правила вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами построения положительного имиджа фирмы.
1. Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей.
3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отклики в средствах массовой информации (“паблисити”) представляют собой бесплатную рекламу. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) - важная составная часть PR, причем здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы фирма - источник достоверной информации, для фирмы пресса - носитель рекламы. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:
о назначениях руководства;
о новых значительных контрактах;
об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
о слияниях и поглощениях;
о стратегических альянсах и пр.
Важными составными частями PR также являются: печатная продукция (бланки, визитные карточки, счета и т.д.), кино- и фотосредства, устная речь, контроль за умением вести телефонные разговоры, спонсорство.
Технология PR включает следующие составляющие: исследование, анализ и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ.