75. Формирование ценой политики

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствии с рыночными условиями, возможностями фирмы, ее стратегическими целями и задачами.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: выбор цели (обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка и др.), определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Установление исходной цены базируется на следующих методах.

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.

Данный метод используется предприятиями, когда они могут не проводить изучение спроса.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся полезность, ощущаемая ценность товара; чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем (“теория предельной полезности”). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др.

Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

На основе текущих цен - цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии “следования за лидером” и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

76. Методы конечного ценообразования в маркетинге

• дифференцированное;

• конкурентное;

• ассортиментное;

• географическое;

• стимулирующее.

Дифференциация может быть:

• пространственной - цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

• временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

• персонифицированной - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

• количественной - цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

• “ценовые войны”;

• “цены снятия сливок”;

• “цены проникновения”;

• “цены по кривой освоения”.

Ассортиментное ценообразование предполагает использование следующих методов:

• ценовые линии;

• цена “выше номинала”;

• цена “с приманкой”;

• цены на сопутствующие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты;

• неокругленные цены и др.

“Географическое” ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов - к покупателям). Используется преимущественно при формировании экспортных цен. Это связано, в частности, с необходимостью учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). К экспортным ценам относятся следующие:

• “Франко-завод” (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.

• “Свободно на борту” (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).

• “Свободно вдоль борта судна” (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момент погрузки.

• “Цена, страхование, фрахт” (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.