52. Упаковка товара

Упаковка экономит больше чем она стоит (Фирма “Тетра Пак”).

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителей. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.

Функции упаковки:

• защита товара от порчи и повреждений;

• удобство товара для транспортировки, погрузки и выгрузки, складирования, продажи, потребления;

• информационная;

• рекламная.

В настоящее время появляются “умные упаковки”. В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: “Не ешьте меня”, “У меня повреждена упаковка”.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши - это детальные инструкции и указания, например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции (лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным ее функциям.

• Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки).

• Тестирование упаковки.

53. Сервис

Под сервисом понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию).

Различают следующие виды сервиса:

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

Послепродажный сервис рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

Гарантия - это заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного сервиса является рассмотрение жалоб потребителей (“Клиент всегда прав”). На предприятии создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг отношений (поддержание добрых отношений с клиентами становится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).

Мировая практика выработала 7 правил эффективного сервиса.

1. Сервис должен быть обещан потребителю.

2. Гарантии должны быть больше ожиданий.

3. Персонал сервиса - основа высокого качества.

4. Обучение - создает персонал.

5. “Нуль недостатков” - главная цель сервиса.

6. Клиент - зеркало службы сервиса.

7. Творчество - необходимый компонент сервиса.

54. Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить принятие решений по формированию и управлению ассортиментом; поддержанию конкурентоспособности и качества товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Существуют следующие товарные стратегии.

Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара для наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок. Стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка, а также для мультинациональной концепции международного маркетинга.

Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур.

Диверсификация - это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой.

Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, в силу их ограниченности в ресурсах.

На выбор товарной стратегии влияют следующие факторы.

1) Стадия жизненного цикла товара.

2) Соотношение качества товара и его цены.