51. Товарный знак

Марка (товарная, торговая, фирменная) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Она позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ - персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается символом .

Товарный знак является составной частью более широкого понятия - “фирменного стиля”, занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

• фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко “фирменный лозунг”, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, “Мы вводим науку в практику” - у американской фирмы “Рокуэлл”);

• фирменный цвет (сочетание цветов);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Существуют следующие способы перевода товаров в разряд марочных: выход на рынок под собственной маркой; продажа товара посреднику с разрешением ему присвоить товару “частную” марку; продажа части товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные - под частными марками.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: выбор наименования марки; определение рыночной силы марки; выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся, выражать положительные эмоции.

Есть примеры, когда некоторые производители были настолько успешны в достижении известности марки, что их марка стала родовым названием относительно той или другой продуктовой группы: целлофан, ксерокс, вазелин, аспирин, нейлон и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих стратегий.

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия - различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: “Лотос”, “Эра”, “Лоск” и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: “Жигули”, “Лада”, “Самара”, "Нива".

“Зонтичная” марочная стратегия (коллективная) - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка “АиФ” (газета “Аргументы и факты”): АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.

Многопродуктовая марочная стратегия (комбинированная) - используется одно наименование марки для различных товаров. Например, “Довгань”, "Моя семья", “Philips”, "Daewoo" и т.д.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название “брендинг”. Когда на рынке появляются название и картинка - это марка, а когда у потребителей сформируется положительное отношение к продукту, названию, картинке - это уже бренд.