33. Методы измерения и прогнозирования спроса

Методы измерения потенциального спроса:

• метод “поиска” заключается в промежуточных оценках количества конечных потребителей, исходя из общего их числа;

• метод “построения” заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Реальный спрос представляет собой объем фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях.

Методы измерения реального спроса:

• расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

• замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление так называемого индекса Нильсена);

• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Методы экстраполяции - наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур (метод “Дельфи”, метод “мозгового штурма”, и др.).

Нормативные методы чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов.

Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.

Методы экономико-математического моделирования - наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального обеспечения тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактических продаж товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

34. Критерии сегментации рынка

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Критерий сегментации - это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известны следующие критерии сегментации: количественные границы (емкость сегмента), доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента (устойчивость запросов потребителей), прибыльность (доходность) сегмента, защищенность от конкуренции.