77. Организация службы маркетинга на предприятии по функциональному принципу

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Функциональная структура применяется, если определенные задачи маркетинга требуют особого внимания и централизованного контроля. Данная схема обладает простотой управления, но по мере роста товарного ассортимента и рынков усложняется процесс составления планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

78. Организация службы маркетинга на предприятии по товарному принципу

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, сервиса, для чего необходимо выделить группы специалистов по маркетингу каждого из товаров. Товарный принцип построения организационной структуры управления службой маркетинга является самым распространенным, особенно среди компаний, производящих потребительские товары.

Преимущества этой организационной структуры заключаются в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на изменение требований рынка, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки: товарная структура обходится дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда; конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам.

79. Организация службы маркетинга на предприятии по рыночному принципу

Организация службы маркетинга по рыночному принципу заключается в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям). Она наиболее эффективна, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потребителей.

Достоинство этой системы заключается в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Разновидностями рыночной организации являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов) структуры.

Недостатки простых структур организации службы маркетинга преодолеваются при использовании смешанных структур.

80. Организация службы маркетинга на предприятии по товарно-рыночному (матричному) принципу

Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.