13. Специфика маркетинга в сфере государственного управления.

Маркетинг в государственном управлении – это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями.

Специфика маркетинга в государственном управлении определяется следующими характерными чертами.

1.Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

2.Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

3.Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.

4.Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

5.Маркетинг в государственном управлении в целом реализуется здесь в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, транспарентности, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

6.Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

7.Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- (ПЕСТ-) анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

8.Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.

14.Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта).

Сбытовая стратегия (стратегия продаж) - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

Цель сбытовой стратегии - разработка комплекса практических мер по выбору и/или созданию, а также использование каналов сбыта конкретных продуктовых предложений фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обязательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и интересов потребителей, состояния потребительского рынка, влияния внешних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Важность формирования сбытовой стратегии определяется влиянием системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно, через системы сбыта фирма реализует заключительный этап создания товара, а именно - выходит на конкретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существенно усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс.

В общем случае выделяют два основных типа каналов товародвижения (сбытовых сетей): прямые и косвенные.

Прямые каналы – это движение продукции от производителя к потребителю без помощи независимых посредников.

Подобная форма сбыта, как правило, применяется в следующих случаях:

когда фирма выходит на узко сегментированный рынок с достаточно специализированным товаром;

при позиционировании продуктового предложения фирмы в соответствующих классификационных группах (для личных потребителей - отдельные товары и услуги предварительного выбора, например, индивидуальный пошив одежды; для промышленных потребителей – специальные комплектующие, здания и сооружения, специальное капитальное оборудование, деловые услуги);

Косвенные каналы товародвижения – это те, в которых присутствуют разные виды независимых посредников. При их использовании фирма передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций специализированным организациям: оптовикам, розничным продавцам, торговым агентам и т.д. Задача фирмы – согласовать свою маркетинговую сбытовую стpатегию со всеми участниками процесса товародвижения, что чаще всего осуществляется на основе договорных и контрактных соглашений, где оговариваются все мероприятия и условия их реализации для каждого участника.

Использование косвенного сбыта предпочтительно в следующих случаях:

фирма-продуцент объективно не в состоянии самостоятельно обеспечить доведение своей продукции на целевом рынке до конечного потребителя;

затраты на создание и эксплуатацию прямого сбыта превышают ресурсные возможности фирмы-продуцента;

нормативно-правовые ограничения запрещают прямой сбыт или делают его нецелесообразным;

сложившаяся на целевом рынке внешняя бизнес-среда делает прямой сбыт или невозможным, или нецелесообразным.