35.Общая схема коммуникативного процесса.
Коммуникативный процесс –это обмен информацией между двумя или более людьми.
Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.
Элементы коммуникативного процесса:
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - придание символам соответствующего значения.
Обратная связь - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.
Отправитель, прежде чем направить обращение получателям, подвергает его кодированию, т.е. представлению в некотором символьном виде. Закодированное обращение, пройдя через каналы коммуникации, должно быть декодировано получателями для уяснения им сути передаваемой информации.
Получателями коммуникационного обращения могут быть любые целевые аудитории. Принятое обращение вызывает у получателя определенную реакцию. Целью отправителя является побуждение к возникновению желательной ответной реакции. Процесс коммуникации должен носить двухсторонний характер, поэтому всегда должен завершаться обратной связью.
Вместе с тем нормальному течению процесса коммуникации препятствуют всевозможные помехи или так называемый "шум", который выражается во вмешательстве в ход передачи информации каких-либо внешних факторов, мешающих ее нормальному восприятию или искажающих её содержание. Вмешательство "шума" может вызвать нежелательную ответную реакцию у целевой аудитории, точно также как и привести к приёму отправителем искаженного отклика на своё обращение.
Таким образом, основная задача организации при осуществлении своей стратегии коммуникаций состоит в том, чтобы "проскочить" сквозь помехи и обеспечить полноценное доведение обращения до целевой аудитории для возникновения желательной ответной реакции и побуждения её к определённым действиям.
36.Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов).
Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.
Маркетинговое исследование - сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность.
1Обоснование необходимости и целесообразности проведения исследования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирменного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотношения «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.
2. Описание проблемы исследования должно носить системный характер и излагаться в следующей последовательности: «внешние» признаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существования проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно предмет исследования.
3. Цели исследования, задачи, которые будут решаться для достижения этих целей, направленность решения указанных задач, объект исследования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими (одно или несколько предложений) и однозначными.
4. План исследования должен четко увязывать все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, а также определять перечень исполнителей и ответственных лиц.
5. Собранная информация систематизируется и анализируется, исходя из целей, задач исследования и ожидаемых от него результатов.
6. На этапе корректировки исследования в зависимости от полученных результатов принимается pешение: а) о завершении работ (проблема решена, дополнительные исследования не нужны); б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следующему этапу – сбору первичной информации (в рамках кабинетного исследования проблему решить не удалось).
7.При сборе информации (особенно первичной) необходимо определить исполнителя работ (фирма собственными силами или с привлечением сторонних специалистов). Самостоятельное проведение исследования позволяет достаточно полно учитывать условия и суть деятельности фирмы, ее цели и задачи, стpатегию поведения на рынке; дает доступ ко всей внутренней информации; способствует постоянному сбору и хранению данных, делая их недоступными для конкурентов; повышает у исполнителей степень заинтересованности в качественном выполнении работ.
8. Систематизация и анализ полученных первичных данных заключается в их классификации, суммировании, т. е. в предварительной формальной структуризации.
9. Формирование выводов и рекомендаций определяется целями исследования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей.
10. одновременно готовят два отчета: сокращенный с изложением основных результатов и рекомендаций, предназначенный руководству фирмы, и полный, где отражено все сделанное в рамках исследования, приведены документы, методики, расчеты и т.д., представляемый соответствующим руководителям и специалистам.
11. Использование (внедрение) рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия руководством решения об их необходимости и целесообразности.
37.Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть). Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов. Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга. (Семантический дифференциал (для оценки товаров). Необходимо попросить оценить товар экспертов (объективный семантический дифференциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в глазах потребителей).) Далее можно выбрать два направления позиционирования: 1. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия. 2. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; • позиционирование, основанное на особом способе использования товара; • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; • позиционирование по отношению к конкурирующему товару; • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.