7. Товар в системе маркетинга, его свойства и классификация. Уровни рассмотрения товара.

Товар- это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физ.продуктов),услуг, опыта, событий, геогр.территорий, собственности, организации, информации и идеи.

Свойства товара:

1.полезность

2.способность обмениваться на деньги

3.функциональные (отражают значение, обеспечивают удовлетворение одного или нескольких требований)

4.символические (те, которые мы приписываем этим товарам)

5.экономические (цена)

6.дополнительные (сервис, помощь в эксплуатации)

Классификация товара:

1.товары потребительские(широкого потребления)

2.товары производственно-технического назначения ПТН

3.товары услуги (действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей проявляется в виде какого-то эффекта, результата, выгоды. Главное отличие – она обеспечивает удовлетворение потребностей не в вещественной форме.

Существует 3 уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу(обобщенный товар-продукт) - характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением ( расширенный товар). Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

8. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния).

Виды факторов внешней среды:

1внешние факторы микросреды - определяют отношения между фирмой и ее непосредственными партнерами на рынке – поставщиками, посредниками, потребителями (клиентами) и контактными аудиториями

2внешние факторы макросреды - оказывают одновременное воздействие и на фирму, и на все элементы ее микросреды.

Макросреда - демографический, экономический, природный, технологический, политико-правовой, социокультурный.

Микросреда – то, что контролирует и влияет (сама организация).

Классификация факторов, влияющих на деятельность фирмы на рынке

1.Факторы макросреды

1.1. Государственно-политическая среда:

решения законодательных органов власти

решение исполнительных органов власти

деятельность государственных структур, осуществляющих контроль

1.2. Социально-экономическая среда:

экономическая политика

уровень и динамика инфляции

инвестиционная активность

ситуация в сфере занятости

демографические факторы

уровень доходов

1.3. Социально- культурная среда:

приверженность традициям

менталитет

факторы субкультуры

национальные, региональные, этнические особенности

воздействие моды

1.4. Общественно- политическая среда:

решения и действия общественных организаций

влияние средств массовой информации;

1.5. Научно- технические факторы:

технологические сдвиги

тенденции развития науки и техники

1.6. Профессиональная (отраслевая) среда:

традиции и правила поведения и принятия решений

решения и действия профессиональных (отраслевых) объединений

корпоративные интересы и отношения

1.7. Экологические (ресурсные), природно-климатические и т.п. факторы

2.Факторы микросреды

2.1. Поставщики (смежники в технологической цепочке) сырья, оборудования и т.п.

2.2. Посредники в каналах товародвижения

2.3. Потребители (покупатели, плательщики)Конкуренты

2.4. Кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании и т.п.)

2.5. Инфраструктурные партнеры (например, транспортные предприятия и т.п.)

2.7. Контактные аудитории (кроме указанных выше): СМИ, государственные учреждения, общественные организации и т.п., непосредственно влияющие на деятельность фирмы на конкретном рынке.

Алгоритм оценки влияния факторов внешней среды

1. Установление набора внешних факторов микросреды, непосредственно влияющих на фирму, в том числе на коммерческие результаты ее деятельности в плановом периоде.

2. Определение направленности влияния указанных факторов (положительное или отрицательное) и деление их на соответствующие группы (негативного и позитивного действия).

3. Ранжирование факторов в каждой группе по степени их влияния на деятельность фирмы.

4. Выделение факторов микросреды в каждой из двух групп совокупности наиболее значимых (по степени влияния на фирму) внешних факторов.

5. Выделение внешних факторов макросреды, влияющих на микрофакторы, и оценка их стимулирующей и (или) дестимулирующей роли для деятельности фирмы.

6. Оценка возможных результатов (последствий) влияния наиболее значимых факторов микросреды на бизнес фирмы (с учетом результатов оценки, сделанной на этапе 5).

7. Определение возможностей фирмы использовать в своих интересах влияние факторов микросреды (если их действие положительно для фирмы) или оказать противодействие этому влиянию (если их действие в плановом периоде для фирмы отрицательно).

8. Оценка предполагаемой результативности использования (или ослабления) фирмой влияния указанных факторов, т.е. получение ответа на вопрос «Что это даст?», а также соотнесение ожидаемых результатов с уровнем возможных затрат, которые необходимы для реализации соответствующих мероприятий, т.е. ответ на вопрос: «Сколько это будет стоить?».

9. Планирование и разработка конкретных мероприятий по учету влияния факторов внешней среды и использованию получаемых результатов и выводов.