39. Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.

Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т. е. приобретение сегмента рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: · позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; · позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; · позиционирование, основанное на особом способе использования товара; · позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; · позиционирование по отношению к конкурирующему товару; Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром. Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам. Райс и Траут 3 варианта позиционирования: 1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. 2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go) 3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании потребителей). Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. · Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. (Snickers) · Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых, часто моющих голову) · Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание) · Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – Michael Jordan).

40.Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании.

Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

1Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (акции)

2Определение целевой аудитории коммуникативной кампании

целевые потребители - пользователи, покупатели

поставщики и промежуточные потребители (посредники)

прочие партнеры по бизнесу

властные структуры или иные организации

3Определение цели реализации коммуникативной кампании

4Определение состояния целевой аудитории

позволяет оценить степень ее готовности принять нужное фирме решение, то есть проявить ту ответную реакцию, которая планируется.

5 Оценка возможности и целесообразности достижения поставленных целей

6. Корректировка целей

7. Уточнение состояния целевой аудитории с учетом откорректированных целей

8. Формирование основных атрибутов макета коммуникативного (рекламного) обращения

9. Определение механизма анализа и оценки (предполагает в основном выбор методов распространения обращения)

10. Разработка рабочего макета КО (проводится предварительная оценка полученных результатов)

11. Апробация КО (прописывается предварительный сценарий коммуникативной кампании, ее организационное обеспечение и проводится опытная реализация разработанных схем и процедур)

12. Оценка результатов апробации КО

13. Корректировка КО по результатам его апробации (уточнения, дополнения)

14. Формирование КК на основе разработанного КО (разработку детального сценария ее проведения, организационного, информационного, методического и экономического обеспечение его реализации.)

15.Проведение коммуникативной кампании (проходит последовательная реализация всех запланированных мероприятий)

16.Анализ и оценка результатов проведения КК (позволяет сделать выводы о качестве работы, получить материал для планирования и проведения будущих акций).