38.Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса).

Товары массового потребления можно условно разделить на три подгруппы:

1товары повседневного спроса, приобретаемые массовым потребителем в любом случае с определенной периодичностью;

2товары импульсной покупки, приобретение которых потребителем осуществляется, как правило, при наличии какого-нибудь внешнего стимулирующего воздействия – импульса ( например, вид товара, его запах и т.п.), величина которого в определенных условиях (например, погодных- жара, дождь и т.д.) может существенно меняться;

3товары экстремального спроса, высокая потребность в которых возникает в определенных экстремальных для потребителя условиях.

Товары повседневного спроса

К особенностям маркетинга этой подгруппы товаров можно отнести:

-достаточно ограниченный ассортиментный набор (относительно небольшой набор модификаций); например: традиционный черный хлеб, соль; обычные мужские носки, стандартная стрижка и т.п.);

-ценовые параметры, устанавливаемые на основе издержек и конкуренции, что определяется или социальной значимостью продукта (высокий уровень государственного регулирования цен);

-традиционные каналы сбыта с большим числом посредников;

-коммуникативный комплекс маркетинга, как правило, включает: рекламу информационного характера, ориентированную на конечных потребителей; рекламу, направленную на повышение имиджа фирмы-поставщика и лоббирование ее интересов у тех, кто способен предоставить фирме более выгодные, чем у конкурента условия бизнеса.

Для товаров импульсной покупки, цена и спрос на которые напрямую зависят от величины «импульса» и от условий, в которых он возникает, свойственны следующие особенности фирменного маркетинга:

-ассортимент строится на основе широкого набора модификаций основного товара (услуги), например, порционное мороженое, жевательная резинка, штучные шоколадные изделия;

-ценовые параметры определяются величиной импульса, уже воспринятого потребителями, и условиями, способствующими или препятствующими его росту;

-сбыт осуществляется в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей

-рекламное воздействие на потребителей, как правило, осуществляется на месте продажи и имеет своей целью увеличить импульс, создать условия для его роста у потребителя, снизить негативное влияние на его величину внешних факторов;

Товары экстремального спроса особенности:

-ассортимент в рамках данной классификационной подгруппы формируется из товаров и услуг, входящих в подгруппы товаров повседневного спроса и импульсной покупки, спрос на которые в определенных условиях резко возрастает;

-цены на товары и услуги, определяются как уровнем «экстремальности», так и готовностью потребителя платить эту цену за ее устранение, причем эта цена может существенно (в разы) отличаться от цены на аналогичные товары и услуги, предлагаемые (позиционируемые) в других, не экстремальных условиях;

-сбыт товаров и услуг, позиционируемых в данной подгруппе должен осуществляться только в местах сосредоточения достаточно большого числа потребителей, находящихся в экстремальных условиях;

-рекламное воздействие, осуществляемое на месте продажи, в данном случае имеет целью «выделить» экстремальность, подчеркнуть и усугубить ее в глазах целевого потребителя и показать, какие негативные последствия дадут о себе знать, если ситуация не устранить.