Условия достижения дифференциации продукции (услуг):

- продукция имеет много отличительных характеристик, которые выделяются и ценятся потребителями;

- в отрасли преобладает неценовая конкуренция;

- существует большая группа покупателей, которая считает выделенные характеристики ценными для себя и готова заплатить за них повышенную цену;

- подход компании к дифференциации не может быть легко скопирован и без привлечения больших затрат применен конкурентами;

Риски стратегии дифференциации:

- издержки по проведению дифференциации не покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар (услуги);

- фирма не понимает или не знает, что для покупателя является ценным в товаре;

- фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции.

Стратегия фокусирования

В отличие от стратегий лидерства по издержкам и дифференциации сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка (рыночную нишу или целевой сегмент).

Ниша рынка или целевой сегмент может быть определена исходя из географической уникальности, специальных требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для участников данной ниши (например, рынок гостиничных услуг состоит из различных покупательских сегментов с различными предпочтениями клиентов и их возможностями оплачивать услуги; предприятия на рынке пассажирских авиатранспортных услуг специализируются как на перелетах внутри страны на короткие, длинные дистанции, так и на международных и др.)

Условия привлекательности стратегии фокусирования:

- требования покупателей к конкретному товару различны (потребность покупателей в одежде различных размеров);

- не существует других конкурентов, пытающихся специализироваться в данном сегменте;

- у фирмы нет возможностей работать на более широком сегменте или рынке в целом;

- фирма имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы в данном сегменте;

- фирма может защитить себя от конкурентов благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.

Риск использования стратегий фокусирования:

- рыночная ниша становится привлекательной для конкурентов;

- слишком большие различия в ценах специализированных фирм и фирм, работающих на всем рынке могут привести к отказу потребителей от преимуществ специализированного товара;

- требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространятся на весь рынок и т.д.

В последнее время появились «гибридные» стратегии, позволяющие компании сочетать конкурентные преимущества как от низких затрат, так и от дифференциации (выпуск продукции среднего качества по цене ниже средней, либо продукции высокого качества по средней цене).

Пути сохранения конкурентных преимуществ

Сохранить конкурентные преимущества можно как за счет наступательных (не только сохраняют, но и усиливают), так и за счет оборонительных действий.

Можно выделить шесть видов наступательных действий:

1) направленные на сильные стороны конкурентов (снижение цены; осуществление аналогичной рекламной компании; выпуск товаров с новыми характеристиками, способными привлечь потребителей ; выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов и вытеснить их; создание новых мощностей в зоне действия конкурентов); наиболее популярным является атака конкурентов путем снижения цен на аналогичные товары, но это даст положительный результат, если у атакующей фирмы более низкие издержки или больше финансовых ресурсов;

2) направленные на слабые стороны конкурентов (концентрироваться на географических районах или сегментах покупателей, недостаточно контролируемых конкурентом; привлечь потребителей, обслуживаемых конкурентом, за счет предложения более качественной продукции, лучшего обслуживания, лучшего рекламирования товарных марок; освоить новые модели или модификации продукции, удовлетворяющие определенным нуждам потребителей, которые игнорировались конкурентом);

3) масштабное наступление, направленное одновременно как на слабые, так и на сильные стороны конкурентов; для его успеха необходимо предложить привлекательный для большинства покупателей товар (услугу) и наличие достаточных финансовых ресурсов для их продвижения на рынок;

4) захват незанятых рыночных территорий (захват незанятых ближайшими конкурентами географических территорий, создание новых сегментов за счет предложения товаров лучше удовлетворяющих нужды потребителей, переориентация на технологии следующего поколения и вытеснение существующих товаров или производственных процессов);

5) партизанское наступление (привлекать покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов или практически не пользующихся их товарами; проникать на сегменты рынка, в которых конкуренты работают не в полную силу, за счет предложения сокращенных сроков поставки товара, расширения объема технических консультаций при продаже товара, обслуживания клиентов в относительно более удаленных регионах; использовать тактику разового снижения цен, всплеска активности рекламной деятельности с целью выигрыша большого заказа или переманивания перспективного клиента, или привлечения покупателей, которые еще не определились в выборе того или иного продавца) целесообразно осуществлять небольшим фирмам, которые не имеют достаточных финансовых ресурсов и информации о ситуации и развитии рынка;

6) упреждающие удары, препятствующие желанию конкурентов копировать стратегию компании (расширение в больших размерах, чем требует рынок, производственных мощностей; заключение долгосрочных контрактов с лучшими поставщиками сырья или комплектующих изделий, проведение вертикальной интеграции назад; лучшее месторасположение, например, вдоль железнодорожных и автомагистралей, в торговом центре, вблизи источников сырья, поставщиков и т. д.; создание у потребителя сильного психологического имиджа компании и др.).

Оборонительные действия фирмы направлены на снижение риска быть побежденным в конкурентной борьбе, защиту и сохранение конкурентных преимуществ с наименьшими потерями.