1. Для чего на предприятии необходимы службы маркетинга ?

2. Какие функции может осуществлять служба маркетинга на предприятии ?

Лекция № 19

Виды организационных структур управления маркетингом на предприятии

Основными, установившимися видами организационной структуры службы маркетинга являются :

1. Функциональная;

2. Товарная;

3. Географическая (региональная);

4. Рыночная.

Функциональная организация службы маркетинга формируется исходя из тех функций маркетинга, которые она выполняет. Данная служба отличается простотой. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация службы маркетинга :

Управляющий службой маркетинга

Группа планирования ассортимента

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Группа

сбыта

и сервиса

Функциональная организация имеет как сильные, так и слабые стороны :

Сильные стороны ФО	Слабые стороны ФО
Простота управления : у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий
Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор профессионального мастерства	Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия
Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	Конкуренция между отдельными функциональными участками, борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия

Товарная организация службы маркетинга :

Ценообразование товара А

Группа распределения товара А

Весь маркетинг разделён по отдельным товарам и товарным группам. Товарная организация, как правило, подходит там, где широкая номенклатура продукции и её реализация на большом количестве однородных рынков.

Сильные и слабые стороны товарной организации :

Сильные стороны	Слабые стороны
Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации
Возможность изучения специфики потребностей и основных потребностей по каждому товару	Наличие дублирующих друга (в функциональном смысле) подразделений

Географическая (региональная) организация службы маркетинга :

Сбыт в Краснодарском крае

Сбыт в Ростовской области

Сбыт в Ставропольском крае

Географическая (региональная) организационная структура позволяет специализироваться на определённых территориальных зонах и хорошо знать их потребителей. Она может быть эффективна в том случае, когда номенклатура реализуемых товаров относительно невелика. Территория страны разделена на отдельные регионы, в которых концентрируются основные потребители данной номенклатуры. Недостаток региональной структуры – необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Рыночная организация службы маркетинга

Маркетинг разделён по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Данная структура применяется для организаций, которые производят однородную продукцию. Ответственность за разработку и реализацию маркетинговых мероприятий на каждом рынке несёт управляющий маркетингом по данному рынку, который сотрудничает со специалистами функциональных подразделений

Сильные и слабые стороны рыночной организации службы маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Лучшая координация служб при выходе на рынок	Сложная структура
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	Низкая степень специализации работы отделов службы маркетинга
Более достоверный прогноз рынка с учётом его специфики	Возможность дублирования функций
	Плохое знание товара (номенклатуры)
	Отсутствие подвижности

Помимо названных четырёх видов организационных структур управления маркетингом возможны и другие (например, товарно – функциональная, рыночно – функциональная, организационная структура с ориентацией на покупателей и т.д.), и каждая из них имеет свои сильные и слабые стороны. Но, выбирая тот или иной вид организационной структуры управления маркетингом, следует помнить :

1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление и больше возможность успеха.

2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться и наоборот.

Основные задачи и функции службы маркетинга

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции :