1. Что определяет стратегия маркетинга ?

2. Какой должна быть стратегия маркетинга фирмы ?

3. Что является главным в структуре маркетинга фирмы ?

Лекция № 38

Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Маркетинговые исследования основываются на принципах :

• Системности;

• Комплексности;

• Регулярности;

• Объективности;

• Точности;

• Тщательности;

• Экономичности;

• Оперативности.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований :

• Изучение рынка (анализ ёмкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т.п.);

• Изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТАм, степень удовлетворения потребностей и т.п.);

• Изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности товаров – конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т.п.);

• Изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т.п.);

• Ценовая политика на рынке (цены на мировом и национальном рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т.п.).

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения предприятия на рынке, показать возможности и пути его улучшения.

Маркетинговые исследования преследуют, как правило, практические цели.

Цели маркетинговых исследований могут быть :

• Поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких – либо предварительных анных, проливающих свет на проблему;

• Описательными, т.е. предусматривать описание определённых явлений;

• Экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку предположения о какой – то причинно – следственной связи;

• Аналитическими, т.е. предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Информационная система маркетинга включает в себя следующие блоки :

1. Внутренняя информация обычно отражает показатели текущего сбыта, издержки, объём материальных запасов, движения денежной наличности и т.д.

2. Текущая внешняя информация – постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окружающей среде.

3. Маркетинговые исследования предназначены для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации.

4. Анализ и обработка маркетинговой информации включает компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности. В современных условиях широко используются различные статистические, математические методы и модели, экспертные оценки при анализе и обработке маркетинговой информации, помогающие принять маркетинговые решения.

Виды маркетинговой информации :

Первичная информация – это данные, полученные путём проведения маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация – совокупность данных, собранных ранее из внешних и внутренних источников. Вторичная информация не является результатом специально проведённых маркетинговых исследований (товарные отчёты, счета клиентов, показатели сбытов, бухгалтерская отчётность, данные международных организаций, аппарата правительства, официальная статистика, материалы периодической печати и т.д.).

Вопросы для повторения :

1. Что такое маркетинговые исследования ?

2. На каких принципах основываются маркетинговые исследования ?

3. Перечислите основные направления маркетинговых исследований.

4. Каковы основные цели маркетинговых исследований ?

5. Что такое МИС ?

6. Что включает в себя информационная система маркетинга ?

7. Каковы основные виды маркетинговой информации ?

Лекция № 39

Маркетинговые исследования. Бенчмаркинг.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы :

1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования :

• Определение потребности в проведении исследования;

• Определение проблемы;

• Формулирование целей исследования.

Разработка плана маркетинговых исследований :

• Определение методов исследования;

• Определение типа требуемой информации и источников её получения;

• Определение методов сбора необходимых данных;

• Проектирование форм для сбора данных;

• Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.