1. Контактные аудитории СМИ (организации, распространяющие новости, статьи, редакционные комментарии);

2. Контактные группы государственных учреждений;

3. Гражданские группы действий (организации защиты прав потребителей, группы защитников окружающей среды);

4. Местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные организации);

5. Широкая публика;

6. Внутренние контактные аудитории (собственные работники, служащие, добровольные помощники);

7. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании).

Главная задача маркетинга – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к предприятию и налаживать благотворные связи с общественностью.

Макросреда предприятия – совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и не подвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

К основным факторам макросреды относятся :

• Социально – демографические факторы (численность населения, его плотность, уровень рождаемости и старения, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих, количество браков и разводов, национальная и религиозная структура населения);

• Экономические факторы (динамика и структура потребления, эластичность спроса, финансовое положение страны, фискальная политика государства, деловая активность, уровень безработицы, банковские процентные ставки и т.д.);

• Природные факторы (природные ресурсы страны, их использование, степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива, уровень загрязнения окружающей среды, возможность природных катаклизмов и т.д.);

• Научно – технические факторы (появление новых технологий, быстрота их внедрения, квалификация кадров, контроль государства за качеством продукции и т.д.);

• Политико – правовые факторы (законодательное регулирование предпринимательской деятельности, напряжённая или благожелательная политическая обстановка, выборы в парламент или выборы президента и т.д.);

• Культурные факторы (уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей).

В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех вышеперечисленных групп факторов, чтобы вовремя отреагировать и оптимально приспособиться к ним.¹³

Вопросы для повторения :

1. Что такое среда маркетинга ?

2. Что такое внешняя и внутренняя среда маркетинга ?

3. Каковы отличительные признаки внутренней и внешней среды маркетинга ?

4. Назовите основные факторы микросреды, в которой функционирует предприятие.

5. Назовите основные силы макросреды, в чём особенности их воздействия на предприятие по сравнению с другими факторами маркетинговой среды.

Лекция № 12

Теории человеческих потребностей

Из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, вытекает, что объектами маркетинга являются нужды, потребности, спрос людей.

Чтобы начать что – то производить с выгодой для себя, предприниматель должен найти именно те потребности, которые нуждаются в настоящее время в наибольшем удовлетворении. Нужды являются основой потребностей. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо. Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, это подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду. Так появляются потребности – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии культурой и особенностями личности человека. Потребности выражаются в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.

Состояние общества, в свою очередь, в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые и обусловливают необходимую производственную деятельность.

Теория человеческих потребностей А.Маслоу

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так Абрахам Харальд Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно его теории, потребности можно классифицировать по степени их значимости от низших к высшим :¹⁴

Потреб

ность в

самовыраже

НИИ ( саморазвитии

Потребность престижа (са

моуважение, признание, статус

служебный рост, карьера

Социальные потребности

(общение, забота, внимание, принадлежность

к коллективу, совместный труд и т.п.)

Потребности самосохранения

(безопасность жизни, здоровья, имущества, соц. защищен.)

Физиологические потребности

(голод, жажда, воздух, продолжение рода, движение и т.д.)

Суть теории А.Маслоу : потребности первых, т.е. нижних уровней требуют немедленного удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека в первую очередь, после чего начинают проявляться потребности более высоких уровней. В каждый момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.

Основные выводы, которые можно сделать из теории иерархии потребностей :

• Потребности высших уровней не могут стать мотивами до тех пор, пока не будут удовлетворены хотя бы частично, первичные потребности;

• Чем выше уровень потребностей, тем для меньшего числа людей они являются мотивами;

• Неудовлетворённые потребности стимулируют работника, а удовлетворённые перестают воздействовать, поэтому их место занимают другие неудовлетворённые потребности;

• Удовлетворение какой – нибудь одной потребности не приводит к автоматическому задействованию потребностей более высокого уровня.

Теория потребностей Мак – Клелланда делает основной акцент на потребностях высших уровней. Дэвид Мак – Клелланд считал, что людям присущи три потребности:

• Потребность власти – выражается как желание воздействовать на других людей. Люди с наиболее ярко выраженной такой потребностью становятся публичными личностями : политиками, звёздами шоу – бизнеса, творческими работниками;

• Потребность успеха – удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения;

• Потребность в причастности – сотрудники с наиболее ярко выраженной такой потребностью заинтересованы в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Люди с развитой потребностью причастности будут заинтересованы такой работой, которая будет давать им обширные возможности социального общения.

Двухфакторная теория Герцберга основывается на представлениях о том, что следует выделять гигиенические факторы и мотивацию. Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа, а мотивация – с самим характером и сущностью работы. Во второй половине 50 – ых гг. Фредерик Герцберг обосновал, что отсутствие или неадекватность мотивации не приводит к неудовлетворённости работой, но её наличие вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение эффективности деятельности. К мотивации могут быть отнесены :

• Успех

• Продвижение по службе

• Признание результатов работы

• Возможность творческого роста

• Высокая ответственность

Модель Портера – Лоулера включает элементы теории ожиданий и теории справедливости. Лайман Портер и Эдвард Лоулер разработали комплексную процессуальную теорию мотивации, в которой используется пять переменных :

• Затраченные усилия;

• Восприятие;

• Полученные результаты;

• Вознаграждение;

• Степень удовлетворения.

Согласно этой модели достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень усилий действительно повлечёт за собой вполне определённый уровень вознаграждения. Более того, в данной теории устанавливается соотношение между вознаграждением и результатами, т.е. человек удовлетворяет свои потребности посредством вознаграждений за достигнутые результаты.¹⁵

Вопросы для повторения :

1. Перечислите основные объекты маркетинга.

2. В чём разница между нуждами и потребностями людей ?

3. Опишите суть теории А.Маслоу.

4. Опишите суть теории потребностей Мак – Клелланда.

5. В чём заключается суть теории Герцберга ?

6. Опишите суть теории Портера – Лоулера.

Лекция № 13

Классификация и характеристика потребностей

На потребности людей влияет множество различных факторов : социальные и экономические условия, уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности и т.д. Для любого предпринимателя очень важно понимать структуру потребностей, что означает :

• Определение причин возникновения потребностей, их существования и изменения;

• Определение места потребностей и перспектив на рынке, а также коммерческие возможности их разработки.

Правильно оценить степень коммерческого риска поможет анализ природы возникновения потребности.

Потребности могут быть основными, т.е. непосредственно вытекающими из природы человека, вторичными и косвенными, возникающими в период его сознательной жизни.

Основные потребности наиболее устойчивы в пространстве и во времени. Например, потребность человека в тепле порождает известную потребность в отоплении жилища. Отапливать можно по – разному. Для этого производители предоставляют различные системы отопления. Электроотопительные приборы – один из вариантов отопления. Успех производителей электроотопительных приборов будет зависеть не только от ситуации на конкретном рынке данных электросистем, но и от ситуации с производством и сбытом других отопительных систем, с вводом нового жилья и т.п.

Различные потребности имеют разную масштабность, применяемость, т.е. разный охват разнообразных сфер жизни.

Потребности могут удовлетворяться только в одной, определённой области жизни (например, потребность в ёлочных украшениях). Однако имеются товары, удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни. К ним относится, например, кухонная посуда. В ней реализуется одинаковая потребность удобства в приготовлении и приёме пищи. Наконец, имеются потребности, широко охватывающие большинство сфер жизнедеятельности. Такова потребность смотреть телевизор, слушать музыку, знать точное время. Производители аудио – и видеоаппаратуры, часов имеют неограниченные шансы работать на множестве рынков, приспосабливая свои изделия к вкусам и привычкам различных групп потребителей.

Комплексность удовлетворения потребности. Встречаются потребности, удовлетворяемые только одним – единственным избранным человеком товаром, не подлежащим замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желания людей.

Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять друг друга. В первом случае один товар как бы сопровождает другой. Например, видеомагнитофон и диски к нему, наручные часы и ремешки к ним, ботинки и шнурки к ним. Во втором случае одну и туже потребность удовлетворяют различные по своим характеристикам товары.

Потребность в передвижении удовлетворяется таким товаром, как, например, мотоцикл. Удовлетворяют ли эту потребность другие товары ? Да, самолёт, автомобиль, велосипед и пр. Маркетинг видит в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и грозящие опасности. Перспективы раскроются перед теми фирмами, кто вовремя выйдет на рынок с набором взаимодополняющих товаров. Так, например, поступают крупные компании по производству компьютеров, предлагающие потребителю не только компьютеры, но и программное обеспечение к ним.

Полезно знать и то, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы намереваетесь удовлетворить своим товаром. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие.

Оценка может быть положительной – на создание экологически чистых продуктов питания, детских игрушек, удобной одежды. Возможно нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табачных изделий, предметов туалета из меха животных, на рекламу некоторых товаров и услуг.

Потребности имеют различную эластичность, т.е. как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких обстоятельств, как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар.

По этому признаку потребности можно разделить на три группы :

1. Слабоэластичные – к ним относятся товары, спрос на которые никогда не изменится с изменением цены. Это продукты питания и другие товары первой необходимости;

2. Эластичные товары – товары, спрос на которые незначительно меняется в зависимости от падения или повышения цены (одежда, обувь, предметы быта, бытовая техника и т.д.);

3. Сильноэластичные товары – товары, спрос на которые сильно меняется в зависимости от цены ( предметы роскоши, высококачественные товары, автомобили, объекты недвижимости и т.д.).

Необходимо также различать потребности по признаку способа удовлетворения – индивидуальному или совместному.

Спрос

Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых.

Для того чтобы удовлетворить потребности, необходимо иметь определённое количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определённого потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту её часть, которая обеспечена денежными средствами.

Таким образом, спрос – это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги.

Величина спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определённого промежутка времени (дня, месяца, года и т.д.).

На величину спроса прежде всего оказывает влияние цена товара : чем она выше, тем ниже спрос, и наоборот.

На изменение рыночного спроса влияют такие факторы :

• Доходы потребителей : чем они выше, тем выше спрос на данный товар;

• Наличие товаров – заменителей;

• Традиции и вкусы потребителей : чем они изменчивее, тем больше вероятность колебания спроса;

• Ожидания потребителей : если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос может расти, при ожидании снижения цен, например, сезонного спроса, он может падать;

• Уровень сервиса : внимательные продавцы, гарантии и т.п. ведут к повышению спроса.

Перечисленные выше факторы действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Например, снижение цен на картофель, хлеб, маргарин и некоторые другие продукты не приведёт к росту их потребления, а напротив, приведёт к росту потребления более качественных продуктов (мясо, рыба и пр.).

Рост цен на золото, бриллианты, антиквариат и другие товары престижного потребления ведёт как правило, не к падению спроса на них, а к стимулированию показного (демонстративного) их потребления.

Потребности человека безграничны, и многие из них не насыщены, но ресурсы потребителей ограничены и им приходится из всех имеющихся на рынке товаров выбирать тот, который принесёт им необходимую полезность.

Наличие на рынке товаров, соответствующих спросу, способствует возникновению обмена и потребления. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определённых условиях желание купить данный товар.

Вопросы для повторения :