Реализация плана маркетинговых исследований :

Коммерческая деятельность и её экономический анализ :

• Система информирования руководства;

• Изучение тенденций деловой активности;

• Изучение принципов расположения предприятий и складов;

• Изучение товарной номенклатуры;

• Изучение политики цен;

• Изучение международных рынков.

3. Ответственность фирмы :

• Изучение проблем информирования потребителей;

• Изучение характера воздействия на окружающую среду;

• Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;

• Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.

4. Разработка товаров :

• Изучение реакции на новый товар и его потенциал;

• Изучение товаров конкурентов;

• Тестирование товаров;

• Изучение проблем создания упаковки.

5. Сбыт и рынки :

• Определение потенциальных возможностей рынка;

• Анализ распределения долей рынка между фирмами;

• Изучение характеристик рынка;

• Анализ сбыта;

• Определение квот и территорий сбыта;

• Изучение каналов распределения и сбыта;

• Пробный маркетинг;

• Изучение стратегий стимулирования сбыта.

Виды маркетинговых исследований весьма разнообразны.

Осуществляют маркетинговые исследования не только службы маркетинга самого предприятия, но и специальные научно – исследовательские институты, бюро и другие организации и специалисты.

Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает в современных условиях. Её источник – эффективные маркетинговые исследования. Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований – возможность изучения потенциала рынка и определение перспектив для предприятия.

Бенчмаркинг – особый вид маркетинговых исследований, направленный на изучение опыта успешной деятельности конкурентов, партнёров, других предприятий или подразделений компании.

Основным инструментом бенчмаркинга является метод «анализа превосходства» («сравнительный анализ того, что другие делают лучше нас»).

Процесс бенчмаркинга включает определение предмета и объекта исследования, сбор и анализ информации, оценку и учёбу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

Бенчмаркинг имеет уже довольно продолжительную историю существования. Впервые этот термин появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). А в 1979 году компания «Ксерокс» уже приступила к реализации проекта «Бенчмаркинг конкурентоспособности», призванного сравнить качество собственной продукции с японской. Реализация проекта принесла компании большой успех.

Бенчмаркинг делится на внутренний и внешний (конкурентный, функциональный, общий и т.д.), в зависимости от источников получения информации и способов и критериев проведения сравнительного анализа.

Проведение в компании бенчмаркинговых исследований и организация и модификация системы качества – процессы взаимосвязанные. Результаты бенчмаркинговых исследований рассматриваются службой качества как основа для разработки мероприятий по улучшению качества и унификации технологий обслуживания покупателей.

Вопросы для повторения :

1. Назовите основные принципы маркетинговых исследований.

2. Как классифицируется маркетинговая информация ?

3. Каковы цели маркетинговых исследований ?

4. Вы собираетесь издавать студенческую газету. Какие маркетинговые исследования вам необходимо провести и какую информацию получить, чтобы определить целесообразность этой затеи ?

5. Что является предметом маркетинговых исследований ?

Лекция № 40

Правовые основы маркетинговой деятельности.

Отдельные аспекты маркетинговой деятельности регламентируют следующие федеральные законы :

• Конституция РФ;

• Закон о конкуренции;

• Закон о рекламе;

• Закон о защите прав потребителей.

Закон о конкуренции определяет не только организационные, но и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение надлежащих условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Так как одним из основных принципов маркетинга является борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надёжности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг, то Закон о конкуренции запрещает монополистическую деятельность и недобросовестную конкуренцию.

Так, ст. 5 в защиту производителей гласит : предприятие не должно доминировать на рынке, т.е. доля его товаров не должна составлять 65 % и более, и не должно затруднять проникновение на рынок других конкурентов.

Ст. 6 запрещает соглашение производителей, ограничивающее конкуренцию.

Ст. 7 предусмотрено, что недействительным признаётся законодательство, если оно направлено на ограничение конкуренции.

Ст.8 запрещает соглашения между федеральными органами власти, органами власти субъектов РФ и органами местного самоуправления, ограничивающие конкуренцию.

Под недобросовестной конкуренцией понимаются любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия фирм – производителей, которые противоречат положениям законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить убытки другим производителям или нанести ущерб их деловой репутации.

В ст. 10 рассматривается пять форм недобросовестной конкуренции :

• Распространение ложных, неточных или искажённых сведений;

• Введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств и качеств товара;

• Некорректное сравнение изготовителя производимых или реализуемых им товаров с товарами других производителей;

• Продажа товаров с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполненных работ и услуг;

• Получение, использование , разглашение научно – технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны без согласия её владельца.

В случае нарушения прав производитель может обратиться в Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные управления.

В Законе о защите прав потребителей основной упор делается на качество товара, надёжность и безопасность товара, гарантию и обслуживание и т.д.

В случае предоставления производителем потребителю товара ненадлежащего качества, обеспечения ненадлежащего технического обслуживания, безопасности и надёжности товара, потребитель может обратиться в Комитет по защите прав потребителей.

Производитель же в защиту своих прав проводит экспертизу товара, предоставленного потребителю ( ст. 4 – 7 Закона о защите прав потребителей, содержание этих статей Закона изложено в Приложении 3 )

Правовое обеспечение рекламной деятельности

В соответствии с Законом о рекламе производитель должен проводить рекламу в определённом месте, в определённое время, с помощью определённых технических средств и т.д. ( ст. 5).

Законом о рекламе запрещается :

• Недобросовестная реклама (ст. 6 );

• Недостоверная реклама ( ст. 7 );

• Неэтичная реклама ( ст. 8 );

• Заведомо ложная реклама (ст. 9 );

• Скрытая реклама ( ст. 10 ).

Рекламная деятельность российских предпринимателей регулируется также нормами международного права – Международный кодекс рекламной деятельности (1986 г.), который принят Международной торговой палатой.

Данный кодекс отвечает обязательствам Международной торговой палаты поддерживать высокие этические стандарты маркетинга.

Международный кодекс рекламной деятельности задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины и предназначен для использования в судебной практике.

Международный кодекс рекламной деятельности содержит следующие основные понятия : «рекламное послание», «товар», «покупатель» :

Рекламное послание – это любая форма рекламного послания относительно изделий, услуг, благ, независимо от вида средств массовой информации, который используется, в т.ч. рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, товаре.

Товар – это изделие, услуги, блага.

Покупатель – это любое лицо, на которое направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя или коммерческого клиента.

Основные принципы данного кодекса содержатся в ст. 1 – 9

Вопросы для повторения :

1. Перечислите основные законы РФ, регламентирующие отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

2. Каким образом в маркетинге ведётся борьба с конкурентами ?

3. Перечислите основные формы недобросовестной конкуренции.

4. В каком законе РФ основной упор делается на качество, надёжность и безопасность товара ?

5. Какие виды рекламы находятся под запретом ?

6. Какими нормами международного права регулируется рекламная деятельность российских предпринимателей ?