1. Чем высшие потребности отличаются от низших ?

2. По каким признакам можно классифицировать потребности ?

3. Охарактеризуйте различные группы товаров по степени их эластичности :

Какие товары можно отнести к слабоэластичным, эластичным и сильно эластичным товарам ?

Лекция № 14

Основные субъекты маркетинга. Потребители, определение понятия.

К субъектам маркетинга относятся :

• Производители

• Потребители

• Продавцы

• Конкуренты

• Государственные и общественные организации

• Средства массовой информации.

Основные субъекты маркетинга :

Конечный потребитель – семья или человек, покупающий товары или услуги для себя

У каждого из субъектов свои роль и ответственность за выполнение маркетинговых функций. По многим причинам один субъект маркетинга обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций :

• Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами (даже концерн «Дженерал Моторс» не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции);

• Организация может привлекать сторонние организации для выполнения тех или иных функций (так, многие предприятия прибегают к услугам специалистов по маркетингу, рекламных агентств и пр.);

• Многие организации слишком малы для эффективного выполнения определённых функций;

• Для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы сбыта и обойти их или создать новые трудно;

• Многие потребители в целях экономии средств могут делать покупку в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Потребители. Определение понятия.

Каждому из работников американской фирмы IBM выдаётся памятка, содержание которой заключается в следующем : «Потребители – это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают одолжение нам, покупая наши товары. Потребители – это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

Вне всякий сомнений, что только то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия – товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углублённого изучения потребителя.

Необходимо различать понятия «потребитель» и «покупатель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги – одно и тоже лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители – понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует :

• Выяснить нужды и желания прямого потребителя ;

• Выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;

• Знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;

• Создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой – то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей.

Задача фирмы – не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов фирмы на рынке.

Вопросы для повторения :

1. Что относится к субъектам маркетинга ?

2. В чём разница между потребителем и покупателем ?

3. Что необходимо осуществить для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга ?

4. В чём заключается главная задача фирмы ?

Лекция № 15

Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей.

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают следующие факторы:

• Экономические факторы – это величина и распределение национального дохода страны, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления (например, статистические данные о том, сколько производится мяса, молока, хлеба на человека в год и т.д.), уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объёмы производства и запасы.

• Культурные факторы. Культура – это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся : субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

• Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы (это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Каждый человек с рождения и до смерти принадлежит одновременно к нескольким референтным группам, состав и структура которых с течением времени меняется – например, ребенок может быть членом семьи и участником группы детского сада, учеником класса в школе, студентом группы в университете, участником трудового коллектива и т.д.), семья, социальные роли и статусы.

• Личные факторы. На решения покупателя сказываются и его личные внешние характеристики : возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

• Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи.

Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них :

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни : молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путёвок на отдых
2.Юные молодожёны без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалёком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путёвок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1 – ая стадия : младжему ребёнку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков и т.д.
4. «Полное гнездо», 2 – ая стадия: младшему ребёнку 6 или более лет.	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, бытовой техники, автомобилей и других средств передвижения, тратят внушительные деньги на образование и обучение детей.
5. «Полное гнездо» 3 – ая стадия : пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало ещё лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, более дорогих и качественных автомобилей, товаров, не являющихся совершенно необходимыми : предметов роскоши, драгоценности и т.д.
6. «Пустое гнездо» 1 – ая стадия : пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объёмом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путёвок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое генздо» 2 – ая стадия : пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняются жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья и пищеварения
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход ещё довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

• Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера : мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

• Демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т.д.).

• Природно – климатические факторы.

• Национально – исторические факторы.

Вопросы для повторения :

1. Что такое референтные группы ?

2. Каким образом социальные группы оказывают влияние на поведение потребителя ?

3. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на совершаемые покупателем покупки ?

4. Охарактеризуйте основные этапы жизненного цикла потребителя.

Лекция № 16

Типология потребителей. Модель потребительского поведения.

Теорией и практикой маркетинга выработаны разнообразные методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования.

Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет собой специфическую форму выборочных опросов : одна и та же группа потребителей опрашивается неоднократно в течение определённого времени. Цель таких опросов – выявление тенденций в поведении потребителей.

Панельные обследования позволяют сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, повышают достоверность информации, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами.

В качестве примера можно привести несколько принципов типологии потребителей. Широко используется в маркетинговой политике типология потребителей по поведенческому принципу, а именно :

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования.

2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения о покупке принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники – закупки осуществляются в целях последующей перепродажи, их интересуют не потребительские качества товара, а его меновые характеристики.

4. Снабженцы – осуществляют закупку товаров промышленного назначения. Это, как правило, высококлассные специалисты, хорошо знающие определённую товарную группу.

5. Чиновники, представители государственных и общественных учреждений. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные средства.

Представляет интерес в практике современного маркетинга типизация потребителей по психоградическому признаку, в частности – по быстроте реакции на товар – новинку. Здесь можно выделить шесть основных типов потребителей :

1. «Искатели приключений» («сдвинутые») – они первые требуют товарную новинку, даже с риском для жизни, репутации ( 2 – 5 % потребителей).

2. «Активисты» - ранние последователи, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным ( 10 – 15 % потребителей).

3. «Прогрессисты» - обеспечивают массовый сбыт на стадии роста ( 25 – 35 % потребителей).

4. «Материалисты» - обеспечивают сбыт на стадии насыщения, запоздалое большинство ( 35 – 45 % потребителей).

5. «Консерваторы» - потребляют «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным товаром» ( 12 – 18 % потребителей).

6. «Ригористы» - не приемлют новые товары. Суровые, строгие люди, ретрограды, тормозящие развитие общества ( 12 – 18 % потребителей).

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путём и диктующий ему разумные приёмы выбора и использования товара. Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых дополнительных качеств товара.

Существует ещё множество идей и подходов к проблеме классификации и типологии потребителей, но ни один из них не является окончательным, завершённым или общепризнанным.

Модель потребительского поведения

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов :

Поиск информации о товаре

Оценка информации

Решение о покупке

Покупка

Поведение после совершения покупки

Осознание необходимости покупки

На каждом из этих этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решение :

1. Осознание необходимости покупки. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего – либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего – то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

2. Поиск информации о товаре. Когда определили свою потребность в чём – либо, он начинает искать информацию о товаре, который он хотел бы приобрести. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный эту потребность удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то он займётся поисками и сбором информации о товаре. Основными источниками информации могут быть : реклама в СМИ; мнение друзей, знакомых или родственников; личный опыт; сведения, полученные от дилеров, продавцов, посещения выставок и т.д.

3. Оценка информации. Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определённый набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для автомобильной шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ торговой марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на мнение друзей, на рекламу. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством.

4. Решение о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и сделать выбор : самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения. Нельзя не учитывать, что намерение совершить покупку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов – например, кто – то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

5. Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например : недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.

6. Поведение покупателя после совершения покупки. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо не удовлетворён им. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Степень удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данному товару – будет ли он приобретаться или нет.

Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение потребителя.

Вопросы для повторения :

1. Охарактеризуйте основные этапы модели потребительского поведения.

2. Охарактеризуйте основные типы потребителей по поведенческому принципу.

3. Охарактеризуйте основные типы потребителей по психоградическому признаку.

4. Что такое потребительская панель ?

Лекция № 17

Понятие о конкуренции, её функции. Виды и стратегии конкуренции. Определение конкурентоспособности товара и предприятия.

Конкуренцию можно определить как соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком – либо поле деятельности.

Предметом конкуренции является товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Конкуренция играет значительную роль в экономике. В первую очередь она выявляет общественную и экономическую стоимость товаров. Конкуренция выравнивает индивидуальные стоимости, отражает различия в производительности труда путём дифференциации размеров прибыли. Конкуренция способствует привлечению капиталов в наиболее необходимые отрасли производства. Она очищает рынок от слабых производителей. Именно она диктует рынку : сколько и каких товаров надо производить.

Конкуренция – это самый дешёвый и эффективный метод экономического контроля, он стоит обществу минимальных затрат. Такой контроль является своеобразной силой, которая толкает производителя на сокращение издержек производства и цен, на увеличение объёма сбыта, на борьбу за заказы и потребителя, на улучшение качества продукции.

Основные виды конкуренции :

1. Функциональная - когда одну потребность можно удовлетворить различными способами. Например – легковой автомобиль и велосипед удовлетворяют единую потребность в передвижении.

2. Видовая конкуренция – предприятие выпускает товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности, но различающиеся важнейшими параметрами. Например, автомобили одного класса, но с разной мощностью двигателей, или с разной степенью проходимости.

3. Предметная конкуренция – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством. Они нередко одинаковы и по качеству (например обувь или предметы одежды).

4. Неценовая конкуренция – это конкуренция на основе качества. Научно – технический прогресс создает широкие возможности для неценовой конкуренции.

5. Ценовая конкуренция – возникает в условиях, когда предприятие завоёвывает дополнительные рынки или удерживает старые за счёт снижения цен (демпинг) на свою продукцию с целью уничтожения конкурента.

Анализ деятельности конкурентов – одна из обязанностей специалистов по маркетингу. Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предприятие получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию.

Основные стратегии конкуренции :

1. Сдержанная реакция, применяемая при уверенности в своих клиентах, при завершении деятельности на данном рынке и когда существует дефицит.

2. Избирательная реакция – выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, на безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности). Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

3. Случайная малопредсказуемая реакция – ответная реакция, не связанная с экономическими положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является следствием действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

При этом возможны следующие варианты базовых стратегий :

• «Фланговая атака» - требует меньше ресурсов и происходит, как правило, на стыках сегментов рынка, в небольших его частях.

• «Окружение» - это попытка атаковать всю или значительную территорию лидера, надеясь на «блицкриг».

• «Обход» - переход к производству принципиально иных продуктов, освоение совсем новых рынков либо осуществление скачка в технологии.

• «Атака гориллы» - небольшие порывистые атаки для деморализации соперника не всегда корректными методами.

При выборе стратегии и тактики конкурентной борьбы следует исходить из результатов анализа информации о рынке, собственной позиции и позиции конкурентов. При этом необходимы взаимосвязь сделанного выбора с общей стратегией маркетинга предприятия, внесение своих корректив в программы, планы, бюджет маркетинга.

Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами соперников по удовлетворению нужд потребителя, т.е. этот товар конкурентоспособен.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность – это прежде всего лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает выбираемый товар, то нельзя было бы говорить о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщённая характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара – конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из 3 групп элементов :

• Технических параметров – по ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определённому виду продукции. Это также характеристики, отражающие технико – конструкторские решения. Сюда относится стандарты, нормы, правила, законодательные акты. Это и эргономические показатели, которые отражают, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики.

• Экономические параметры – показывают величину затрат на производство товара, его цену, расходы на транспорт, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления.

Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок производственной жизни продажная цена составляет для грузового автомобиля – 15 %, трактора – 19 %, бытового холодильника – 10 %. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

• Социально организационные параметры – это учёт социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Определение конкурентоспособности товара и предприятия.

Определение конкурентоспособности товара является исследовательской работой, которая проводится с использованием различных методов анализа.

Наиболее известной является матричная методика оценки конкурентоспособности, которая была разработана в начале 70 – ых гг. XX в. специалистами Бостонской консультационной группы.

Матрица Бостонской консультационной группы :

Относительная доля рынка

Y Высокая Низкая

Т

е «Звёзды» «Трудные дети

м Товары отличающиеся Товары отличающиеся

п высокими темпами роста и высо высокими темпами роста, но

ы кой долей рынка. Их следует под низкой долей рынка. В отношении

держивать и укреплять в финан данных товаров следует про

р совом плане (проводить более водить маркетинговые исследования

о эффективную рекламную т.к. это могут быть будущие «звёзды»

с компанию).

т

а «Дойные коровы» «Неудачники (собаки)»

Товары отличающиеся высо Товары отличающиеся

о кими долями рынка и низкими тем низкими темпами роста и низкой

т пами роста, т.е. они являются гене долей рынка, приносящие малую

р раторами денежных средств орга прибыль своим создателям

а низации

с

л X

и

Бостонская матрица позволяет сделать ряд практически полезных выводов для определения и оценки конкурентных позиций товаров предприятия на рынке.

Данная матрица также может быть применена в отношении определения конкурентоспособности предприятий.

Следует иметь ввиду, что конкурентоспособность товара влияет на конкурентоспособность самого предприятия. Однако между этими понятиями имеются важные для предпринимателя отличия :

• Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих предприятий, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой небольшой, с точки зрения экономики, промежуток времени.

• Оценку конкурентоспособности товара даёт потребитель, а предприятию – не только потребитель, но и сам предприниматель.

Именно предприниматель определяет, выгодно ему при данных условиях создавать товар или нет

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику её приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда следующих факторов :

• Ёмкость рынка;

• Лёгкость доступа на рынок;

• Вид производимого товара;

• Однородность рынка;

• Конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

• Возможность технических новшеств в отрасли.

Вопросы для повторения :

1. Какие продукты называются «звёздами», «дойными коровами», «трудными детьми», «неудачниками» ?

2. Что такое конкурентоспособность предприятия ?

3. От каких факторов зависит конкурентоспособность предприятия ?

4. Какой товар можно назвать конкурентоспособным ?

5. Что такое конкуренция, что является объектом и предметом конкуренции ?

6. Опишите основные варианты базовых стратегий предприятия.

7. Опишите основные стратегии конкуренции.

Лекция № 18

Службы маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно : службы маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойству и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции : с одной стороны, функцию управления, а с другой стороны – функцию обслуживания.

Маркетинг как функция управления :

Отдел маркетинговых исследований

Отдел рекламы

Маркетинг как функция обслуживания :

Финансово – экономическая служба

При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несёт ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счёт более полного использования потенциала предприятия.

Вопросы для повторения :