По формам собственности :

По уровню обслуживания :

• Самообслуживания;

• С ограниченным обслуживанием;

• С полным обслуживанием.

Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание, для товаров предварительного выбора – ограниченное обслуживание, для престижных, эксклюзивных товаров – полное обслуживание.

3. По товарному ассортименту :

• Магазин товаров повседневного спроса;

• Специализированный магазин;

• Магазин со смешанным ассортиментом;

• Фирменный магазин.

4. По характеру продаж :

• Продажа в магазине;

• Заказ по телефону;

• Заказ по почте;

• Торговые автоматы;

• Торговля вразнос.

Таким образом, используя различные формы и виды торговли, от небольших магазинчиков, лотков до громадных супермаркетов, осуществляется обслуживание конечных потребителей, удовлетворение их потребностей.

Вопросы для повторения :

1. Что понимается под сбытом в маркетинге и какова его роль ?

2. Что такое сбытовая политика ?

3. В чём состоят принципиальные отличия прямого и косвенного сбыта ?

4. Приведите примеры использования интенсивного, селективного, эксклюзивного сбыта.

5. Что понимается под протяжённостью канала распределения ?

6. Что такое «ширина канала сбыта» ? Приведите пример.

7. Какие типы и виды посредников вы знаете ? Что лежит в основе их классификации ?

8. В чём заключается различие между оптовой и розничной торговлей ?

Лекция № 29

Цена товара и методы её формирования. Ценовая стратегия.

В представлении маркетинга цена товара – это оценка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

В этом представлении отражены три существенных обстоятельства :

Во – первых, цена увязывается с потребительной стоимостью товара, т.е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затраченного труда.

Во – вторых, цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или продаёт товар, а не с оценками покупателя. Покупатель же, принимая решение о покупке, исходит из своей оценки потребительной стоимости, верхнюю границу которой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны производителю и продавцу.

В – третьих, цена зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем выше будет цена товара для потребителя. В принципе задача установления цены возникает в двух случаях : при выпуске нового товара и при выходе на новый рынок.

Способы установления цены могут основываться :

1. На учёте затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли;

2. На оценке спроса и предложения;

3. На учёте условий рыночной конкуренции.

Наиболее элементарным, понятным и потому часто используемым подходом является определение цены товара как суммы затрат его производства и установленной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты производства, предприятие – товаропроизводитель будет действовать себе в убыток. Это возможно только в том случае, если выпуск данного товара сопровождается дотацией производителю со стороны государства или какой – то другой заинтересованной организацией.

Другой метод – метод формирования цены с учётом спроса и предложения. Имея представление о размере спроса на соответствующем рынке и принимая равный этому размеру объём продаж, можно рассчитать ту цену изделия, при которой производитель не будет иметь потерь. Если удастся увеличить цену или объём продаж, предприятие получает прибыль. Характер спроса устанавливается на основе маркетингового исследования, причём возможный объём продаж, естественно, зависит от цены. Товар по слишком низкой цене ассоциируется с невысоким качеством, и его будут приобретать потребители с низким уровнем доходов. При чересчур высокой цене товар становится недоступным значительному числу потенциальных потребителей.

Ещё один подход к определению цены товара связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом анализ затрат на производство служит лишь базой для их сопоставления с потребительной стоимостью и достижения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать потребителям товары с высоким качеством и, в частности, выше, чем у конкурентов; тогда этим товарам гарантирована высокая оценка покупателей.

Цена товара может устанавливается также с ориентацией на цены конкурентов. Производитель, изучая рынок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих организаций, и определяет равнозначную или более низкую цену своего товара по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному сокращению затрат на производство, чтобы была обеспечена прибыль.

Ценовая стратегия предприятия

Обычно предприятие представлено на рынке не одним, а несколькими группами товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством. Поэтому работа по прогнозированию и планированию объёма сбыта продукции должна проводиться одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой.

Осуществление контроля в сфере товарной политики нацелено на предупреждение снижения объёма продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке.

Если же происходит снижение объёмов продаж товаров, то скорее всего, это происходит из – за старения товара, изменения вкуса потребителей, обострение конкуренции на товарном рынке или других причин. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удаётся стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (постепенного вывода товара из производства и продажи). Данная стратегия должна быть обязательно отражена в бизнес – плане организации.

Объём продаж продукции зависит не только от качества. Существенную роль в покупке товара обычно играет цена.

Рыночная экономика всегда связана с неопределённостью в оценке рыночной конъюнктуры и перспектив развития ситуаций на рынке. Определение цены на реализуемую продукцию и услуги образует наибольшую составляющую предпринимательского риска. Ошибка в размере цены на реализуемую продукцию или услуги всего на 1 % ведёт к потерям, составляющим не менее 1 % выручки от реализации, а при эластичности спроса на продукцию потери могут составить 2 – 3 %. В условиях инфляции, динамичности спроса и изменения цен на продукцию и топливо прогнозировать цены даже на краткосрочный период очень сложно, и ошибка в размере + 5 %, - 5 % - обычное явление. В ряде случаев риск может быть уменьшен за счёт страхования, получения дополнительной информации, диверсификации.

Основные этапы установления фирмой цены на товар :

Выбор цели ценообразования

Выбор цели ценообразования – любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если чётко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга :

• Обеспечение сбыта (выживаемости);

• Максимизация прибыли;

• Удержание рынка.

Определение спроса – нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Анализ цен конкурентов – существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Выбор метода ценообразования. Возможны три направления установления уровня цены :

Установление окончательной цены – это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчёту окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

Лекция № 30

Наиболее популярные методы ценообразования

Помимо вышеперечисленных методик существуют также :

1. Метод «издержки плюс» - предполагает расчёт цены продажи путём прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение цены в этом случае можно выразить следующей формулой :

Ц = С + П + Н

где Ц – цена единицы товара;

С – себестоимость единицы товара;

П – прибыль, получаемая предприятием за счёт производства и реализации едницы товара;

Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара (например НДС).

2. Метод «средние издержки плюс прибыль» - считается самым простым и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объёмов продаж и т.д. Таким образом формируется оптовая цена предприятия :

Оптовая (отпускная цена) = Оптовая цена предпр. + Издержки + Прибыль опт.сбыт. + НДС + Акцизы.

Розничная цена = Оптовая цена + Издержки сбыт.розн.торг. + Прибыль сбыт.розн. торг. + НДС + Акцизы.

Преимущество данного метода состоит в том, что привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Недостаток данного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, варьировать ценой и получать максимальную прибыль.

3. Метод ценообразования, основанный на издержках (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определённой прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Например, формула себестоимости производства единицы продукта :

Постоянные затраты

_____________________

С = Переменные затраты + V где V – планируемый объём продаж

Себестоимость

_________________

Формула расчёта отпускной цены продукта : Ц = 1 – наценка оптовых торговцев

Ц

_________ x наценка рознич

Формула расчёта розничной цены продажи : Р = Ц + 100 % ного торговца

Пример : Производство некоего продукта характеризуется следующими показателями :

Переменные затраты – 100 руб.

Постоянные затраты – 3000000 руб.

Планируемый объём продаж (V) - 5000 штук

В этом случае себестоимость производства единицы продукции составит :

С = 100 + (3000000/ 5000) = 700 руб.

Отпускная цена продукта будет равна (с учётом того, что оптовый торговец хочет заработать 20 % от объёма продаж данного продукта) :

Ц = 700 / (1 – 0,2) = 875 руб.

Цена розничной продажи продукта будет равна (с учётом того, что розничный торговец также хочет заработать 20 % от объёма продаж данного продукта) :

Р = 875 + (875 / 100) x 20 % = 1050 руб.

4. Метод, основанный на мнении потребителей – данный метод основан на тщательном маркетинговом исследовании рынка потребителей данного продукта.

5. Метод, основанный на изучении цен конкурентов на схожую продукцию – данный метод также базируется на ценах конкурентов.

6. Метод минимальных затрат – предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчёта совокупных издержек. Продажа товара по данной цене эффективна, когда предприятие ставит своей целью сохранить объём сбыта в период обострения ценовой конкуренции, при проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объёмов продаж указанного товара в результате установления низких цен. При неумелом использовании данного метода предприятию грозят убытки.

7. Метод целевого ценообразования (метод определения цены в соответствии с целевой прибылью). Данный метод включает в себя следующие этапы :

• Оценку производственной мощности в рассматриваемый период;

• Калькуляцию издержек производства данного объёма продукции, определение целевой нормы прибыли;

• Прибавление к себестоимости накладных расходов и целевой нормы прибыли (в результате получается целевой доход);

• Разделение целевого дохода на запланированный объём выпуска продукции.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчёта желаемого объёма прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определённый объём продукции по данной или же более высокой цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен.

Пример назначения цены в зависимости от затрат и эластичности спроса по цене

Точка безубыточности – определённое состояние товаропроизводителя, когда объём полученной прибыли не превышает затраченных на производство товара средств, т.е. предприятие не несёт убытков, но и не получает прибыли.

Расчёт цены на основе безубыточности ставит перед собой задачу определения того объёма производства, который является минимальным для покрытия полных издержек, поэтому для определения цены можно использовать формулу безубыточности :

Vкр. = Ипост. : ( Ц – Ипер. x Кпрод.)

где Vкр. – критический объём производства продукции;

Ипост. – постоянные издержки на весь объём продукции;

Ц – цена единицы продукции;

Ипер. – переменные издержки на единицу продукции;

Кпрод. – количество продукции, необходимой для достижения точки безубыточности.

Критический объём продукции обеспечивает производство и реализацию продукции без прибыли, но и без убытков, т.е. цена равна себестоимости продукции.

Формула расчёта цены в соответствии с целевой прибылью будет выглядеть так :

Ц = ( С x Кпрод. + П) : К*прод.

П – плановая прибыль; К*прод. – запланированный объём продукции

Приведём пример расчёта цены по этому методу :

Себестоимость единицы изделия – 1500 руб.

Количество единиц изделий критического объёма – 1300 шт.

Плановая прибыль на весь объём продукции – 600.000 руб.

Количество плановых единиц выпуска продукции – 1500 шт.

Какой должна быть цена изделия, чтобы получить запланированную прибыль ?

Ц = (1500 x 1300 + 600.000) : 1500 = 1700 руб.

Таким образом, цена за единицу изделия должна составлять не менее 1700 руб. для получения запланированной прибыли.

5. Метод установления цены на основе «ощущаемой ценности товара». Данный метод является одним из самых оригинальных методов ценообразования. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приёмы воздействия : предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Лекция № 31

Основные виды цен.

В практике маркетинга используется множество цен, связанных с различными особенностями процесса и условий купли – продажи. Для обозначения этих цен существуют специальные термины, употребление которых обязательно и общепризнанно, поскольку оно связано с вполне определёнными условиями совершения сделок, правами и обязанностями покупателя и продавца.

Различают следующие виды цен :

• Базисная цена. Используется для определения сорта или качества товара. Она служит основой для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговорённого в контракте.

• Цена купли – продажи. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Для краткости цену купли – продажи (фактурную цену) снабжают дополнительным указанием «СИФ», «ФРАНКО», «ФОБ», «ФОР».

«СИФ» (английское «const, insurance freigt» - стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счёт застраховать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.

«ФРАНКО» (ит. «franco» - свободный) – условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определённое место за свой счёт и риск, причём в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Это могут быть, например, «франко – граница», «франко – склад», «франко – скважина», «франко – стройплощадка» и т.д.

«ФОБ» (англ. «free on board» - франко – борт) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несёт риск его гибели или повреждения.

«ФОР» (англ. «free on rail» - франко – железная дорога) означает, что продавец должен за свой счёт и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон; все остальные расходы несёт покупатель.

Помимо этих различают и другие виды цен. К ним относится мировая цена. На сырьё она определяется уровнем цен стран – экспортёров или импортёров, по готовым товарам – ценами ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации определённых товаров. Эти цены обычно устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

Монопольные цены устанавливаются товаропроизводителями выше или ниже цены производства; обычно это предельно возможные высокие цены на реализацию своей продукции и предельно низкие цены на приобретение сырья, полуфабрикатов и иных товаров.

Номинальные цены публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям. Экспортёры заинтересованы в максимально высоких ценах, а импортёры – в возможно более низких ценах.

Цена предложения указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок.

Цена производства определяется издержками производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал.

Цена розничная – цена продаж отдельным покупателям очень малых партий (1 – 3 шт.), которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара плюс прибыль производственных и сбытовых организаций плюс налог с оборота.

Рыночная цена – цена, по которой осуществляется купля – продажа на данном рынке.

Цена спроса складывается на рынке покупателями.

В зависимости от условий купли – продажи используется тот или иной вид цены.

Вопросы для повторения :

4. Назовите методы формирования цены.

5. На чём основывается выбор ценовой стратегии ?

6. В чём заключается сущность ценовой политики ?

7. Назовите принципы, применяемые при разработке ценовой политики.

8. Какие существуют разновидности цены купли – продажи ?

Лекция № 32

Понятие маркетинговых коммуникаций. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций.

Задача любого продавца – убедить покупателя в том, что приобретение данного товара выгодно и целесообразно. Данная задача решается с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Маркетинговые коммуникации предприятия можно определить как комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для достижения прибыльной деятельности предприятия на рынке. Маркетинговые коммуникации являют собой двусторонний процесс :

• Воздействие на целевую и иную аудиторию;

• Получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.

Обе эти стороны очень важны, так как позволяют сформировать действенный комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на поддержку и развитие долгосрочных партнёрских отношений :

Производитель – Посредник – Потребитель

На основе знаний друг друга, уважения и наилучшего удовлетворения взаимовыгодных потребностей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций неразрывно связан с маркетинговой деятельностью, и поэтому основная задача коммуникативного комплекса – продвижение товара на рынок.

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии с целью активизации продажи и формирования положительного образа предприятия на рынке.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации и др.

О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них ещё нет какого – либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет чёткие цели, знания и потребности.

Приведём некоторые из важных функций, выполняемых продвижением.

Продвижение :

• Создаёт образ престижности, низких цен или инновационности для компании, её продукции и услуг;

• Порождает узнавание новых товаров и услуг;

• Сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

• Может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;

• Создаёт энтузиазм среди участников каналов сбыта;

• Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;

• Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

• Информирует потребителей о распродажах;

• Обосновывает цены товаров и услуг;

• Отвечает на вопросы потребителей;

• Завершает сделки;

• Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

• Создаёт благоприятную информацию о компании, её товарах и услугах относительно конкурентов.

Средства продвижения товара

Существует два основных и два дополнительных средства продвижения, составляющих комплекс маркетинговых коммуникаций.

К основным средствам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным – public relations ( связь с общественностью) и стимулирование сбыта

Основные средства продвижения товара

Основные цели маркетинговых коммуникаций

Общая цель продвижения товара – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне.

Последние ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – улучшение образа предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми его товарами. Таким образом, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары предприятия.

Вопросы для повторения :

1. Что такое маркетинговые коммуникации предприятия ?

2. Что такое продвижение товара ?

3. Какие функции выполняет продвижение товара ?

4. Перечислите основные средства продвижения товара.

5. Каковы основные цели маркетинговых коммуникаций ?

Лекция № 33

Реклама, её функции и виды. Средства рекламы

Реклама занимает важное место в маркетинговой деятельности и , в частности, в продвижении товара на рынок. История рекламы уходит корнями в глубь веков.

Практика хозяйствования в условиях рынка показывает, что создание и выпуск конкурентоспособных товаров, имеющих приемлемую цену, а также обеспечение канала распределения все ещё не являются достаточными гарантиями высокого объёма продаж, если товаропроизводитель не установит должных контактов с потребителями, которым в результате сегментирования рынка адресованы названные товары.

Необходимость рекламы подтверждается следующим :

• Многие потребители не знают, скорее всего, что на рынке появился новый товар;

• Трудно представить себе, что потребитель просто так, без специально доведённой до него информации посчитает, что этот новый товар лучше, чем имеющиеся аналоги;

• Все потребители полагают, что они имеют представление о «нормальной цене» товара, и вряд ли они так легко и быстро примут предлагаемую цену без определённого предварительного убеждения;

• Многие потребители начинают забывать о товаре, им необходимо напоминать о нём.

Первый шаг в разработке рекламы – это определение её целей.

Цели рекламы могут быть весьма различными :

1. Выход на новый рынок;

2. Расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта;

3. Создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре;

4. Активизация спроса;

5. Информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т.д.

Определение целей рекламы должно способствовать осмысленности рекламных действий, рациональности расходования средств, выбору наиболее выгодного подхода при осуществлении рекламной политики.

Реклама имеет ряд специфических особенностей :

1. Общественный характер. Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу.

2. Способность к увещеванию. Продавец может неоднократно повторять своё предложение, а покупатель – сравнивать обращения продавцов – конкурентов. Широкая, последовательная реклама создаёт благоприятное представление о продавце.

3. Экспрессивность. Благодаря ноу – хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной.

4. Обезличенность. Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний : психологии, товароведения, литературы, лингвистики и др.

Основные функции рекламы :

1. Маркетинговая. Реклама предназначена стимулировать сбыт и способствовать продвижению товара, поддерживать оптимальный уровень реализации, обеспечивать конкурентоспособность товара.

2. Коммуникативная. Информирование потребителей о товаре, который им нужен.

3. Образовательная. Реклама выступает как средство обучения. Потребитель не только узнаёт о товарах и услугах, но и открывает для себя способы совершенствования жизни. Реклама учит новому, учит рационально и бережно использовать ресурсы, а также охране и безопасности.

4. Экономическая. Реклама способствует снижению расходов и росту прибыли, так как стимулирует объём продаж и коммерческую деятельность предприятия.

5. Социальная. Реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики.

Виды рекламы :

1. Информативная реклама представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама – сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.

3. Напоминающая реклама призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определённого товара, предприятия на рынке и его характеристиках. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама : она поддерживает у потребителей, купивших товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки ими этого товара в будущем.

Формирование рекламной политики должно быть ориентировано на целенаправленное использование возможностей различных видов рекламы для воздействия на определённые группы потребителей соответствующими способами.

Средства рекламы :

1. Газетная реклама – одно из наиболее распространённых и часто используемых средств. Сильными сторонами этого вида рекламы являются : своевременность распространение среди очень широкого круга потребителей, относительно низкие затраты, возможность неоднократного повторения при достаточно большом объёме представляемой информации. К недостаткам газетной рекламы относятся : трудности выделения того или иного рекламного сообщения среди других подобных, кратковременность существования, а также далеко не полный охват интересующих рекламодателя потребителей подпиской на те или иные газеты (тили их покупкой).

2. Журнальная реклама – обладает эмоциональным воздействием, при этом продукция рекламируемого предприятия может даже и не фигурировать в рекламе, достаточно показать в благоприятном свете самого товаропроизводителя. Реклама в журнале опирается на различные концепции. Вот некоторые из них :

• Игра на эмоциональном отклике, здесь почти не требуется информации о товаре или предприятии, а лишь используются образные символы;

• Создание представлений об образе жизни; иначе говоря, представление о товаре даётся как о характеристике определённого образа жизни, продукт связывается с некоторой обстановкой, ситуацией и т.п.;

• Доказательство рациональности для определённых групп потребителей, демонстрация того, что благодаря своим качествам продукт рассчитан на владельцев, относящихся к соответствующей группе (чаще всего – элитарной или специфической);

• Демонстрация способа применения товара, т.е. изображается ситуация, в которой используется соответствующий товар;

• Показ рыночного присутствия товаропроизводителя; качество продукта рекламируется широким его применением в соответствующей области;

• Сравнение товара с хорошо известным аналогом, отражающее преимущества первого.

Реклама в журналах, обладая сильным эмоциональным действием, стоит дорого и требует внимательного отношения и серьёзности при обосновании выбора этого средства рекламы.

3. Реклама по телевидению характеризуется прежде всего значительным, прямо – таки резкими возрастанием затрат на неё в последние 15 – 20 лет во всём мире. Телевидение позволяет воспроизвести в совокупности и образ, и звук, и движение, причём для очень большой аудитории, можно использовать запоминающееся музыкальное сопровождение, показать товар в процессе работы или применения, усилить воздействие с помощью оригинальных эффектных приёмов. Но это самый дорогой вид рекламы.

4. Реклама по радио позволяет охватить широкую аудиторию при сравнительно невысокой цене, но не обеспечивает подачу (изложение) деталей и подробностей. Есть три разновидности радиорекламы : информация о наличии товара в торговле, уведомление о некоторых изменениях в отношении товара (например, снижены цены), внушение некоторого звукового эффекта, сопровождающего использование товара, в комбинации с произношением его названия.

5. Уличная реклама включает использование придорожных рекламных щитов, надписей на стадионах и спортплощадках, фасадной рекламы, подвижных или неподвижных моделей, общественного транспорта и т.п.

6. Реклама по почте отличается прежде всего своей целенаправленностью, так как соответствующие сообщения посылаются точно определённому кругу потенциальных потребителей, адреса которых подбираются различными специальными способами. Особенно эффективна и полезна она применительно к товарам ограниченного пользования.

7. Реклама в Интернете – становится особенно популярной в последнее время из – за своей относительной дешевизны. Вместе с тем она носит немного назойливый характер.

Вопросы для повторения :

1. В чём заключается необходимость рекламы ?

2. Каковы основные цели рекламы ?

3. Каковы специфические особенности рекламы ?

4. Охарактеризуйте основные функции рекламы.

5. Опишите основные виды рекламы.

6. Опишите основные средства рекламы.

Лекция № 34

Рекламная компания. Личные продажи

В современных условиях острой конкуренции, борьбы за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому предприятия организуют рекламные кампании.

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определённой последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Планирование рекламной кампании начинается с определения целей рекламной деятельности, которые должны быть согласованы с целями предприятия. От этого зависит характер рекламной деятельности. Так, более дешёвые, чем у конкурентов, товары вызывают импульсивный спрос на покупку. А товары массового спроса реализуются в условиях сформировавшегося потребительского спроса. Рекламная кампания также связана с жизненным циклом конкретного товара. Если конкретный вид товара переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламу в насыщенном рынке товаров и услуг.

Важным условием правильного проведения рекламной кампании является выбор средств рекламы. С одной стороны, средства рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации о товаре, а с другой – должны быть установлены контакты, которые представляли бы интерес для всей группы реализуемых товаров и услуг. Повторные контакты через рекламу увеличивают известность данного товара и улучшают его восприятие.

После выбора целей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям предприятия и маркетинга предприятия, аргументировать полезность товара и услуги, раскрывать основные черты рекламируемого изделия.

При разработке рекламной кампании производится оценка её эффективности, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. Эффект от рекламной деятельности содержит как экономические, так и социально – психологические составляющие. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объёма прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально – психологический эффект от рекламы обусловлен изменением качественных характеристик, таких, как создание необходимого общественного мнения, установление благоприятных отношений к конкретному товару.

Одним из методов оценки эффективности рекламы может быть экспериментальный метод, состоящий в проведении социологического исследования. Также может использоваться экспертный метод, который предполагает привлечение достаточного количества экспертов и вынесение ими независимых суждений.

Личные продажи

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Здесь предполагается личная работа продавца (коммивояжёра, торгового агента) с потенциальными покупателями, а также демонстрация товаров в реальных условиях использования.

К персональным продажам относят так называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг. Данное средство продвижения товаров более эффективно, чем другие средства продвижения.

Причина кроется в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами :

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

2. Способствует установлению разнообразных отношений – от «продавец – покупатель» до крепкой дружбы;

3. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой – то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Личная продажа – самый дорогой из применяемых предприятием средств коммуникации. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Предприятия, выпускающие товары народного потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи.

Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом направляют оставшиеся средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжёров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи всё же играют существенную роль в торговле.

Вопросы для повторения :

1. Что такое рекламная кампания ?

2. С чего начинается рекламная кампания ?

3. Что является важным условием правильного проведения рекламной кампании ?

4. Что целесообразно использовать в качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании ?

5. Охарактеризуйте преимущество личной продажи товара.

Лекция № 35

Мерчандайзинг. Паблик рилейшнз.

Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчандайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». Для достижения этой цели специалист по мерчандайзингу (мерчандайзер) занимается :

• Во – первых, рекламной поддержкой товара на месте продажи;

• Во – вторых, правильной его выкладкой.

Главная цель мерчандайзера – организовать процесс розничной продажи таким образом, чтобы покупатель оставил в магазине как можно больше денег.

Способствовать этому может в первую очередь, реклама на месте продаж. С её помощью можно «подвести» покупателя к нужному товару и убедить его сделать правильный выбор. Однако не все торговцы понимают значение такой рекламной поддержки. Поэтому важной задачей мерчандайзера является убедить торгующую организацию в выгоде размещения рекламы товаров непосредственно в местах торговли. Мерчандайзеры обеспечивают места продажи фирменными рекламоносителями : листовками в специальных подставках, плакатами, буклетами, самоклящимися этикетками, макетами товаров, специальными ценниками с указанием предоставляемых скидок, декоративными элементами с логотипом компании – производителя и т.д.

Не только реклама, но и правильное расположение товара на магазинных полках способствует быстрой его продаже. Чтобы товар в большом или малом пространстве торгового зала был замечен и выбран покупателем, его надо правильно подать. И это также задача мерчандайзинга. Замечено, что безупречно расположенный на полках товар продаётся хуже – покупателю психологически тяжёло нарушать целостность ряда. Когда же покупатель видит «дыры» в рядах с минеральной водой или соков, у него возникает ощущение, что эти товары разбираемые, а значит, хорошие. Специалисты называют «эффектом кариеса». Так, мелкий товар типа жевательной резинки, шоколадок целесообразно размещать не только в соответствующем отделе, но и рядом с кассой.

Как положить, поставить или подвесить товар, разместить его на полке или в холодильнике со стеклянной витриной, в каком ракурсе и на каком расстоянии друг от друга – все эти вопросы решаются специалистом по мерчандайзингу. При этом следует неукоснительно соблюдать одно правило – самое лучшее место на полке находится на уровне глаз покупателя. Все места ниже или выше этого уровня менее эффективны. Причём чем дальше от оптического уровня находится предложенный товар, тем труднее его продать. Также необходимо при выкладке товаров следовать принципу : «подобное к подобному» - горчица, хрен, кетчуп рядом с мясом.

Помимо всего прочего специалисты по мерчандайзингк занимаются формированием товарных запасов, следя за равномерностью и ритмичностью поступления товаров и учитывая сроки их годности (особенно продовольственных товаров) !

Паблик рилейшнз – в пер. с английского «связь с общественностью».

Данное средство продвижения товара предполагает активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению положительной репутации в соответствующей общественной среде, созданию у работников чувства ответственности и заинтересованности.

Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальная служба, существующая самостоятельно или входящая в отдел маркетинга. Мероприятия по связям с общественностью разнообразны и осуществляются в следующих направлениях :

• Презентации, пресс – конференции, симпозиумы;

• Публичные выступления;

• Общественно полезные мероприятия, их финансирование;

• Спонсорство.

Это средство продвижения товара имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Положительные стороны :

• Даёт аудитории достоверную информацию;

• Охватывает широкий круг покупателей;

• Бесплатен для предприятия;

• Как и реклама, обладает возможностями для объективного, броского представления предприятия или его товара.

Отрицательные стороны :

• Невозможность контроля со стороны предприятия;

• Пресса может сосредоточить внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

• Отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения к товару;

• Нерегулярность, разовость публикаций.

Следовательно, всегда нужно учитывать возможность отрицательных сторон общественного мнения. Поэтому специалисты по (PR) должны прилагать максимум усилий для сведения к минимуму любого отрицательного эффекта.

Основные мероприятия паблик рилейшнз :