3.4. Разработка программы лояльности для клиентов номерного фонда «Атриум Палас Отеля»
Согласно законам маркетинга, 80% прибыли компания получает от 20% постоянных клиентов.
Рекомендуется разработать программу лояльности для клиентов номерного фонда с целью увеличения числа постоянных клиентов и прибыли.
Программы лояльности (или программы поощрения постоянных клиентов) являются основой, базисом для построения длительных и доверительных отношений с потребителем.
Лояльность клиентов базируется на четырех основных составляющих – объеме услуг, гибкой цене, выгодах и доверии.
3.4.1. Критерии выделения приоритетных групп клиентов
Цель: определить привлекательность клиентов «Атриум Палас Отеля» на основе метода ABC-анализа.
По объему разовой покупки клиентов можно разделить на три условные группы:
а) клиенты, которые тратят во время своего проживания до 600 рублей (С);
б) клиенты, которые тратят от 600 до 1000 рублей (B);
в) клиенты, которые тратят 1000 и более рублей (A).
В зависимости от количества проведенных и оплаченных ночей в гостинице за год клиенты делятся на тех, кто:
а) останавливается в отеле до 10 ночей в год (C);
б) проживает в отеле от 10 до 30 ночей в год (B);
в) останавливается в отеле 30 ночей в год и более (A);
A – выгодный клиент (VIP)
B – нестабильный клиент
C – менее выгодный клиент
Перспективность и выгодность клиентов представлена на рис. 4 в виде матрицы.
Рис. 4. Матрица перспективности и выгодности клиентов
АА – является выгодным клиентом (VIP) – он находится в отеле в среднем 30 ночей в год и готов пользоваться дополнительными услугами отеля (точки питания, экскурсии, проведение конференций, презентаций и т.д.). Это бизнесмены, которые приезжают в Екатеринбург с деловой целью.
AB – является VIP гостем – проводит в отеле от 10 до 30 ночей в год, при этом, пользуясь дополнительными услугами комплекса «Атриум Палас Отель», чаще всего эти люди также являются бизнесменами.
АС – не столь интенсивный клиент – проживание в отеле до 10 раз в год. Чаще всего это клиенты, которые приезжают в отель по особым случаям: для проведения какого-либо мероприятия (банкет по случаю дня рождения, празднование Нового Года и т.д.) либо для отдыха (туристический осмотр Екатеринбурга, например).
BA – VIP - проводит в отеле 30 и более ночей в год, при этом, пользуясь дополнительными услугами «Атриум Палас Отель».
BB – «золотая середина» - гости, которые останавливаются в отеле от 10 до 30 раз в год и готовы пользоваться предложенными услугами – «перспективные» клиенты.
BC, CA, CB, CC – являются непрогнозируемыми клиентами, их приезд в гостиницу нельзя спрогнозировать, т.к. он зависит от их личных мотивов, интересов решений.
Тяготеющими к «перспективным клиентам» можно назвать группу AC и CA.
3.4.2. Программа лояльности для клиентов номерного фонда «Атриум Палас Отеля»
Цели:
а) удержание клиентов, посещающих Атриум Палас Отель и довольных сервисом;
б) стимулирование расходов и клиентов, увеличение числа посещений;
в) создание клиентской базы для целей исследования целевой аудитории.
Владельцы карты участника программы поощрения получают право на льготы.
При накоплении гостем определенной суммы баллов/очков (накопление производится исходя из потраченных им на проживание в отеле сумм) он получает право на получение призовых бонусов от «Атриум Палас Отеля».
Владельцы карты участника программы пользуются:
а) скидками в бутиках отеля – 5%;
б) скидками при приобретении билетов на праздничные мероприятия (объявляются при определении цены на билеты);
в) скидками на приобретение банкетов в ресторане «La Ronde» в день рождения (1 раз в год – до 30%);
Владелец данной карты регулярно получает информацию о комплексе «Атриум Палас Отеле».
При заселении гостю предлагается заполнить анкету с целью получения карты участника программы «Атриум Палас Отель», которая выдается ему при выезде из отеля. Карта имеет индивидуальный номер.
Гостям, останавливающимся в «Атриум Палас Отеле» до 10 раз в год, предлагается заменить карту участника программы на именную карту «Атриум Палас Отель». Владелец такой карты имеет право на наличие в номере бесплатной минеральной воды и корзины фруктов.
Карта «Атриум Палас Отель» подлежит замене на карту постоянного гостя, если клиент живет в отеле от 10 до 30 раз в год. Карта именная. Владелец такой карты (помимо бесплатной воды в номере и предоставления корзины фруктов) имеет право на постоянную скидку на проживание в размере 10% и бесплатное продление расчетного часа до 15:00.
Карта почетного гостя «Атриум Палас Отеля» выдается гостям, проводящим в отеле не менее 30 ночей (и более) в год. Карта именная. Льготы (помимо льгот, перечисленных выше):
а) бесплатный обед/ужин в ресторане «La Ronde»;
б) бесплатный трансфер из гостиницы в аэропорт.
С момента получения карты участника программы клиенту присваивается внутренний счет, на котором фиксируются все потраченные суммы (за одну ночь в отеле гость получает 1000 очков). За определенное количество очков клиент получает бонус от «Атриум Палас Отеля»:
а) 10000 очков – 1 час игры на бильярде, 2 часа бесплатной работы в интернет офисе;
б) 20000 очков – бесплатное посещение ночного клуба в Екатеринбурге;
в) 30000 очков – бесплатная экскурсия с гидом по Екатеринбургу (с предоставлением переводчика для иностранных граждан);
г) 50000 очков - скидка 50% на проживание;
д) 60000 очков - бесплатное предоставление конференц-зала, офиса для проведения конференций, переговоров;
е) 80000 очков – пакет «Week End»: номер на двоих в отеле с завтраком, сауной и фитнесс-центром;
ж) 100000 очков – «гастрономический тур» - пакет, включающий двухместное проживание в «Атриум Палас Отеле» и посещение модных ресторанов г. Екатеринбурга («Троекуров», «Dolce Vita», например).
Отдел маркетинга совместно с отделом продаж и со службой приема и размещения отслеживает состояние счетов гостей – владельцев карт. При накоплении на счете суммы, достаточной для получения бонуса, информация заносится на счет клиента. При использовании бонуса сумма аннулируется.