Тема 2. Основные организационные структуры в связях с общественностью (8 часов)

Рекомендуемые направления реализации внутреннего PR.

Перечень вопросов и заданий для самостоятельной работы

1. Почему современные организации испытывают острую потребность в связях с общественностью?

2. Правомерно ли рассматривать связи с общественностью как взаимодействие социально-психологических и административных факторов в процессе управления?

3. Каким образом взаимоувязаны основные функции и направления деятельности отдела по связям с общественностью?

4. Назовите основные инструменты по реализации внутреннего PR.

Занятие 2. Типовое PR-агентство (2 часа)

1. История и тенденции эволюции отечественных PR-агентств

2. Типология, структура и направления деятельности типового PR-агентства

3. Требования к профессиональной квалификации и личностным характеристикам сотрудника PR-агентства

4. Деловая игра «Преимущества и недостатки в работе с PR-агентствами»

5. Специфика работы PR-агентств в регионе

Рекомендуемая литература по теме (в том числе и для самостоятельной работы):

Основная:

1. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.

2. Комаровский В.В. Государственная служба и средства массовой информации. Воронеж, 2003.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2008.

Дополнительная:

1. PR в регионах: кому кризис, а кому мать родная. // Советник. 2009. №6. С.50-53.

2. Антипов К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М, 2000.

3. Бабин С. Нескромный самопиар (о PR-агентствах). // Советник. 2010. №7. С.24-25.

4. Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учеб.пособие Ростов н/Д ; СПб., 2005.

5. Варакута С.А. Связи с общественностью. М,, 2001.

6. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. М., 2003.

7. Данилина В. Хочешь сделать хорошо – сделай это сам! (о PR-агентствах). // Советник. 2010. №6. С.14-17.

8. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб., 2006.

9. Замула А. Коммуникации в провинции: «в ручном режиме». // Советник. 2009. №6. С.4-10.

10. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб., 2006.

11. Мэги К. Насколько страшен черт и как его малюют? (о PR-агентствах). // Советник. 2010. №6. С.10-12.

12. Тендерный отбор в PR-агентства: всем спасибо, все свободны, а вас попросим остаться. // Советник. 2010. №7. С.26-29.

13. Федотовских А. NR-агентства: от создания к PRактическим шагам (о социальных PR-агентствах). // Советник. 2009. №6. С.36-37.

Электронные ресурсы:

1. PR в России // Управление персоналом. 2008. №5. // IPPNOU.RU: Институт проблем предпринимательства. 2001. URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004268

2. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз // SOCIOLINE.RU: Социология по-новому. URL: http://socioline.ru/node/1150

3. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // ADVLAB.RU: Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations: альманах. 2007. №1. URL: http://www.advlab.ru/articles/article567.htm

4. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике // DVO.SUT.RU: Библиотека учебно-методических пособий. URL: http://dvo.sut.ru/libr/soirl/i218guse/index.htm

5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз // EVARTIST.NAROD.RU: Авторский проект Е.Алеевой. 2005. URL: http://evartist.narod.ru/text10/29.htm

6. Комаровский В.В. Государственная служба и средства массовой информации // KURSACH.RU: Электронная библиотека исследовательских работ. 2004. URL: http://www.kursach.com/biblio/0005001/000.htm

7. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз // POLBU.RU: Библиотека «Полка букиниста». 2006. URL: http://polbu.ru/korolko_pr/

8. Протасенко С. Организационные основы деятельности PR-агентств, работающих в сфере бизнес-PR // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

9. Филиппов В. Структура PR-служб // ADVLAB.RU: Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations: альманах. 2004. №4. URL: http://www.advlab.ru/articles/article324.htm

10. Филиппов В. Функции и задачи PR-агентств // ADVLAB.RU: Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations: альманах. 2004. №3. URL: http://www.advlab.ru/articles/article300.htm

11. Хмылев В. Планирование работы отдела по связям с общественностью // ADVLAB.RU: Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations: альманах. 2007. №2. URL: http://www.advlab.ru/articles/article585.htm

Методические указания

При ответе на первый вопрос укажите основные этапы истории развития отечественных PR-агентств. Раскройте особенности эволюционного процесса сферы связей с общественностью в России. Покажите, каким образом развитие сферы паблик рилейшнз в России было подвержено влиянию изменений политической и экономической жизни страны. Охарактеризуйте современные тенденции в сфере связей с общественностью. Перечислите основные проблемы, стоящие перед отечественными PR-агентствами в настоящее время. Назовите крупнейшие PR-агентства в России и за рубежом.

Ответ на второй вопрос начните с анализа типологии PR-агентств статей, выделенной в статье В. Филиппова. Далее необходимо характеристику внутренней структуры агентств во взаимосвязи с направлениями их деятельности. Назовите общие направления деятельности типового PR-агентства. Укажите основные структурные составляющие PR-агентства. Докажите, что имеется четкая взаимосвязь между структурой и функциями PR-агентств.

При ответе на третий вопрос раскройте основные требования, предъявляемые к сотруднику PR-агентства с точки зрения личностных и профессиональных характеристик. Подумайте, почему так высок уровень требований работодателей не только к профессиональной компетентности, но и к личностным свойствам соискателей. Используйте материал учебников и статью «PR в России».

Деловая игра «Преимущества и недостатки в работе с PR-агентствами» предполагает проработку ряда вопросов. Практически все современные исследователи единодушны в том, что и в государственной, и в коммерческой структуре необходимо иметь собственную PR-службу. Вместе с тем, никто не отрицает необходимости обращения к внешним PR-консультантам.

• Когда это следует сделать?

• А когда лучше обойтись своими силами?

• Каким должен быть разумный баланс между услугами собственной PR-службы и внешнего PR-агентства?

Далее группа делится на две подгруппы. Первая подгруппа получает задание:

1. Перечислить преимущества, которые дает наличие внутреннего PR-подразделения.

2. Указать проблемы, возникающие в процессе взаимоотношений организации с привлеченной PR-структурой.

Вторая подгруппа прорабатывает следующие положения:

1. Назвать недостатки, присущие внутреннему PR-подразделению.

2. Описать преимущества, которые получает организация, обращаясь к услугам внешних PR-консультантов.

Подготовленные ответы обсуждаются в рамках практическогозанятия.

При подготовке ответа на пятый вопрос важно уяснить для себя специфику деятельности PR-агентств в регионе. Подумайте, с чем связаны основные сложности развития деятельности PR-агентств на периферии; назовите преимущества, связанные с региональным функционированием PR-агентств. Используйте статьи «PR в регионах: кому кризис, а кому мать родная» и «Коммуникации в провинции: «в ручном режиме»» (автор А.Замула). Дайте анализ состояния рынка PR-услуг в Республике Коми.

Перечень вопросов и заданий для самостоятельной работы

1. Сделайте сравнительную таблицу «Основные организационные структуры связей с общественностью в государственной и коммерческой сфере».

2. Почему связи с общественностью называют элементом самоорганизации системы?

3. Составьте сравнительную таблицу вариантов развития отношений между клиентом и PR-фирмой, указав преимущества и препятствия.

4. Составьте и проанализируйте перечень агентств, осуществляющих PR-деятельность на территории Республики Коми.

Занятие 3. Корпоративная культура и фирменный стиль: взаимоотношение понятий (2 часа)

1. Внутренний PR: понятие, задачи, методы и средства реализации

2. Корпоративная культура и фирменный стиль

3. Виды и стили корпоративного общения

4. Роль связей с общественностью в формировании корпоративной культуры

5. Деловая игра по разработке фирменного стиля организации

Рекомендуемая литература по теме (в том числе и для самостоятельной работы)

Основная:

1. Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учеб.пособие Ростов н/Д ; СПб., 2005.

2. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. М., 2003.

3. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.

4. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

Дополнительная:

1. Антипов К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М, 2000.

2. Варакута С.А. Связи с общественностью. М,, 2001.

3. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб., 2006.

4. Комаровский В.В. Государственная служба и средства массовой информации. Воронеж, 2003.

5. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб., 2006.

6. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М., 2004.

7. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2008.

Электронные ресурсы:

1. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике // DVO.SUT.RU: Библиотека учебно-методических пособий. URL: http://dvo.sut.ru/libr/soirl/i218guse/index.htm

2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз // EVARTIST.NAROD.RU: Авторский проект Е.Алеевой. 2005. URL: http://evartist.narod.ru/text10/29.htm

3. Дунь И. И. Роль средств ПР в формировании корпоративной культуры (на примере фирмы-автодилера «РОЛЬФ») // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

4. Ибрагимов И.М. Корпоративное обучение: кого учить и как оценить результаты // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2010/07/19/korporativnoe_obuchenie.html

5. Истомин Е.П. Формирование организационной культуры доверия // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2010/05/20/organizacionnaja_kultura_doverije.html

6. Календжян С.О. Работа в команде: ключевые факторы успеха // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2010/03/01/rabota_v_komande.html

7. Комаровский В.В. Государственная служба и средства массовой информации // KURSACH.RU: Электронная библиотека исследовательских работ. 2004. URL: http://www.kursach.com/biblio/0005001/000.htm

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз // POLBU.RU: Библиотека «Полка букиниста». 2006. URL: http://polbu.ru/korolko_pr/

9. Костенников А. Корпоративный PR в автомобильном бизнесе (на примере международного автомобильного холдинга «Атлант-М») // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

10. Кузнецов И.Н. Формирование и поддержание корпоративной культуры в организации // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2008/08/08/formirovanie_korporativnojj_kultury.html

11. Лузин А.Е. Картина светлого будущего: как сформировать долгосрочное корпоративное видение // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2008/02/18/korporativnoe_videnie.html

12. Мильнер Б.З. Принципы корпоративной этики ведения бизнеса // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2007/08/13/principy_korporativnojj_jetiki_vedenija_biznesa.html

13. Молостова О. Корпоративные паблик рилейшнз // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

14. Ольшевский А.С. Основные элементы корпоративной идеологии // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2010/07/01/jelementy_korporativnojj_ideologii.html

15. Письменная Е. Внутриорганизационные коммуникации – отношения с персоналом. // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

16. Платонов Ю.П. Эффективные коммуникации и формирование сплоченности в малых группах // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2008/07/23/splochennost_malykh_gruppakh.html

17. Прохорова А., Казанская И., Иванова Е. Внутрифирменный Public Relations. Планирование мероприятий. Креативное решение // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

18. Скакун Дж. Приемы профессионального поведения // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2010/05/14/priemy_professionalnogo_povedenija.html

19. Третьяков В.П. Корпоративная культура делового общения // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2007/09/14/kultura_delovogo_obshhenija.html

Методические указания

Ответ на первый вопрос начните с пояснения понятия внутренний PR и внутренняя общественность. Раскройте цель, задачи и методы внутреннего PR. Сформулируйте советы по реализации внутреннего PR и составьте список тем, необходимых для освещения в фирме.

Ответ на второй вопрос требует характеристики сущности, структуры и функций корпоративной культуры и фирменного стиля. Поясните взаимосвязь понятий корпоративная культура и фирменный стиль. Назовите и охарактеризуйте основные требования и ключевые элементы фирменного стиля. Раскройте, в чем заключается суть процесса формирования корпоративной культуры. Поясните важность наличия благоприятного внутреннего климата в коллективе и налаживания неформальных связей внутри трудового коллектива. Дайте характеристику методов и задач изучения существующих каналов неофициальной коммуникации внутри фирмы. Укажите пути улучшения социального климата в организации.

Для подготовки ответа на третий вопрос используйте статьи Дж. Скакуна и В.П. Третьякова, приведенные в списке литературы. Назовите и проанализируйте приемы профессионального поведения, описанные в статье Дж. Скакуна. На базе статьи В.П.Третьякова охарактеризуйте понятия коммуникативная культура и корпоративное общение. Назовите основные стили корпоративного общения и факторы, влияющие на выбор стиля общения. Раскройте главные функции корпоративного общения. Перечислите виды делового общения. Подумайте, чем обусловлено использование того или иного вида или стиля корпоративного общения.

При ответе на четвертый вопрос укажите основные тенденции и закономерности формирования корпоративной культуры организации. Отметьте, какую роль в данном процессе играют связи с общественностью. Раскройте, какое значение для организации имеют корпоративные коммуникации.

В рамках деловой игры по разработке фирменного стиля организации учебная группа делится на две команды. Каждая команда разрабатывает фирменный стиль организации:

• фирменное наименование;

• логотип, товарный знак (торговая марка) – изобразительный, словесный, смешанный;

• слоган;

• фирменную гамму цветов и т.д.

Оценивают результаты представители от каждой команды – «компетентные судьи».

Перечень вопросов и заданий для самостоятельной работы

1. Какие критерии эффективности корпоративных коммуникационных каналов Вы могли бы предложить?

2. Предложите минимальный пакет компонентов фирменного стиля.

3. Дайте развернутую характеристику понятия «корпоративная философия». Приведите примеры.

Занятие 4. Корпоративный имидж организации (2 часа)

1. Паблисити и имидж: содержание понятий.

2. Структура и функции корпоративного имиджа

3. Конструирование корпоративного имиджа

4. Роль связей с общественностью в создании корпоративного пространства

Рекомендуемая литература по теме (в том числе и для самостоятельной работы)

Основная:

1. Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учеб.пособие Ростов н/Д ; СПб., 2005.

2. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

Дополнительная:

1. Антипов К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М, 2000.

2. Варакута С.А. Связи с общественностью. М,, 2001.

3. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. М., 2003.

4. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб., 2006.

5. Комаровский В.В. Государственная служба и средства массовой информации. Воронеж, 2003.

6. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб., 2006.

7. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М., 2004.

8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2008.

Электронные ресурсы:

1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз // SOCIOLINE.RU: Социология по-новому. URL: http://socioline.ru/node/1150

2. Алешина И.В. Связи с общественностью – PR // SOCIOLINE.RU: Социология по-новому. URL: http://socioline.ru/node/428

3. Бинецкий А.Э. Внутренний имидж компании // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2005/10/28/vnutrennijj_imidzh_kompanii.html

4. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике // DVO.SUT.RU: Библиотека учебно-методических пособий. URL: http://dvo.sut.ru/libr/soirl/i218guse/index.htm

5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз // EVARTIST.NAROD.RU: Авторский проект Е.Алеевой. 2005. URL: http://evartist.narod.ru/text10/29.htm

6. Жуняев Е. Создание корпоративного имиджа компании (на примере ОАО "Норильский никель") // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

7. Зубакин А. Создание имиджа руководителя как элемент PR организации // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

8. Кабанова М. Имидж и корпоративные отношения. Компания «МИШЛЕН» // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

9. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж // ITEAM.RU: Консалтинговая компания. 2002. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_2124/

10. Комарова Н. PR-средства создания имиджа социально ответственной компании // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

11. Комаровский В.В. Государственная служба и средства массовой информации // KURSACH.RU: Электронная библиотека исследовательских работ. 2004. URL: http://www.kursach.com/biblio/0005001/000.htm

12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз // POLBU.RU: Библиотека «Полка букиниста». 2006. URL: http://polbu.ru/korolko_pr/

13. Кулахметова Т.В. Дресс-код: правила официальных мероприятий // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2005/06/29/dresskod_pravila_oficialnykh_meroprijatijj.html

14. Ларионова А. Формирование имиджа российских транснациональных компаний // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

15. Лузин А.Е. Картина светлого будущего: как сформировать долгосрочное корпоративное видение // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2008/02/18/korporativnoe_videnie.html

16. Медведко Д. Формирование имиджа компании // Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL: http://pr-club.com/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

17. Ольшевский А.С. Основные элементы корпоративной идеологии // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2010/07/01/jelementy_korporativnojj_ideologii.html

18. Скакун Дж. Приемы профессионального поведения // ELITARIUM.RU: Новости Центра дистанционного образования. URL: http://www.elitarium.ru/2010/05/14/priemy_professionalnogo_povedenija.html

Методические указания

Ответ на первый вопрос включает общую характеристику содержания понятий паблисити и корпоративный имидж. Поясните, в чем заключается различие указанных понятий. Подумайте, почему данные термины нередко используются как синонимы. Раскройте, какую роль играет имидж в процессе формирования корпоративной идентичности.

При ответе на второй вопрос необходимо дать развернутую характеристику структуры корпоративного имиджа. Назовите и поясните разновидности имиджей. Раскройте содержание таких понятий, как корпоративный имидж, корпоративная философия, миссия, видение. Подумайте, какую роль играет слоган для формирования корпоративного имиджа. Назовите основные функции корпоративного имиджа.

При ответе на третий вопрос раскройте особенности формирования корпоративного имиджа организации. Дайте развернутую характеристику принципов, методов и средств работы с имиджем. Назовите и охарактеризуйте PR-мероприятия по поддержанию и корректировке имиджа организации. Поясните, как оценивается деятельность по формированию имиджа. Пользуясь работой В.В. Комаровского укажите особенности, задачи и проблемы процесса формирование имиджа властных структур.

Ответ на четвертый вопрос требует обобщения всего вышеизложенного материала.

Перечень вопросов и заданий для самостоятельной работы

1. Каковы PR-мероприятия по поддержанию и корректировке имиджа организации?

2. Какую функцию выполняет слоган как элемент корпоративного имиджа?

3. Приведите примеры наиболее удачно вписывающихся в имидж организации слоганов.