Вопрос 2. Ситуационный анализ: сущность, принципы.

Ситуационный анализ – это анализ всех возможных изменений, происходящих в работе компании, в котором учитывается воздействие внешних факторов. В качестве факторов ситуационного анализа могут быть любые данные, начиная от погодных явлений и внешнеполитических рисков и заканчивая изменениями в совете директоров предприятия. Как правило, ситуационный анализ производится профессионалами, но и частные инвесторы могут воспользоваться его плодами в виде готовой аналитики от специализированных агентств.

Его цель - показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу. Трудно переоценить значение ситуационного анализа для успешного маркетингового планирования, прибыльного ведения бизнеса. Ибо без постоянного изучения обстановки на рынке и в обществе невозможно обеспечить взлет вашего бизнеса и обеспечить ему плавную посадку в заданных пунктах. Обратите внимание: современный воздушный лайнер имеет две главные системы ситуационного анализа. Одна из них отслеживает состояние внешней среды, другая обеспечивает диагностику работы бортовых агрегатов. Точно так же и бизнес должен иметь два комплекса: систему сканирования внешнего бизнес-окружения и систему диагностики внутренней среды компании. Эта методологическая посылка должна быть положена в основу при формировании системы ситуационного анализа. 

Принципы ситуационного анализа:

1. Системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Вопрос 3. Корпоративный климат. Корпоративная культура. Разработка и совершенствование корпоративных норм.

Специфику корпоративного управления определяет сложность взаимодействия органов управления компанией, в результате которой возникает проблема согласования интересов собственников, менеджеров и Совета директоров. Одна из возможностей их согласованной работы заключается в деятельности независимых директоров, способных обеспечить баланс интересов, а также в разрешении этических проблем. В отечественных компаниях этому не уделяется достаточно внимания. Часто высокие дивиденды собственников соседствуют с низкой заработной платой рядовых работников, что приводит к социальной напряжённости.

Необходимый путь совершенствования корпоративного управления - это разработка долгосрочных корпоративных норм, работа в корпорациях ряда комитетов - по стратегии, этике, компенсациям. Кроме того, это разработка корпоративных кодексов. В этих кодексах должны быть определены общие принципы корпоративного управления и основные правила взаимодействия внутри фирмы. Современная экономика находится в состоянии преобразований, определяемых как переход к экономике знаний, в которой важнейшим в достижении конкурентных преимуществ становится создание и эффективное использование нововведений. Это означает, в первую очередь, слаженную работу всего персонала компании, поскольку основой её развития становится использование возможностей каждого сотрудника. И во-вторых, это предполагает применение достижений современных направлений менеджмента: управления знаниями и управления сотрудниками - носителями знаний. Изучение этих разделов менеджмента является важным для подготовки руководителей современных корпораций. Другой составной частью успеха фирмы является адекватное использование аутсорсинга. Важнейшей сферой аутсорсинга является образование. В будущем эффективное развитие крупных фирм будет во многом базироваться на совместном с бизнeс-школами создании собственных, систем обучения своих работников, в том числе и корпоративных университетов. Для этого очень важно выбрать надёжного партнёра.

Общие признаки корпоративных норм:

1.Регулирование типичных ситуаций, отношений, имеющих место в корпорации

2.Многократная повторяемость, при однократном применении, в дальнейшем также действуют при аналогичных ситуациях

3.Общий характер – распространение сферы действия на многих лиц, а не на одного или нескольких человек.

Субъект корпоративной нормы имеет точную количественную характеристику: коллектив наёмных работников корпорации, ограниченный штатным расписанием, определённое количество акционеров. Качественные характеристики могут изменяться: приём на работу, увольнение, вступление в членство, купля-продажа акций. Сфера действия корпоративных норм не определяется территорией корпорации, а ограничивается членством и принадлежностью субъекта к коллективу по различным основаниям.

Корпоративный нормативный акт – документ, изданный органами управления корпорацией, компетентными в решении тех или иных вопросов производственной и социальной жизни коллектива, содержащий корпоративные нормы. Признаки:

1.правотворческий характер (устанавливает, изменяет или прекращает действие норм),

2.издаются органом управления в пределах своей компетенции,

3.имеют документальную форму,

4.отсутствие противоречий законодательству и корпоративным актам, имеющим большую юридическую силу.

Корпоративные нормы:

1.Несоциальные (воздействие человека на технические средства и предметы) – технические, санитарно-гигиенические, физиологические, биологические.

2.Социальные (реализуют отношения между участниками корпоративных отношений) – корпоративные обычаи, корпоративные традиции, нормы корпоративной этики, эстетические нормы, корпоративные деловые обыкновения, корпоративные деловые нормы.

Принципы построения корпоративных норм:

1.Демократизм

2.Гуманизм

3.Равноправие

4.Законность

5.Научность

Корпоративный климат - особенности восприятия сотрудниками приоритетных задач корпорации, успех которой зависит от стимулирования сотрудников и стратегических целей корпорации. Он представляет собой функцию неизмеримого многообразия накопленного опыта. Многообразный опыт, на основе которого формируется представление сотрудниками о степени благоприятствования корпоративного климата, включает:

1.способ структурирования деятельности.

2.характер формальных и неформальных межличностных отношений.

3.процедуры, согласно которым распределяются вознаграждения, включая материальное поощрение.

Корпоративная культура включает перечень проблем, составляющих основу убеждений и ценностей руководства.

Корпоративная культура – совокупность идей, корпоративных ценностей и норм поведения, присущих только данной корпорации и формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей. Корпоративные ценности - все окружающие корпорацию и находящиеся внутри нее объекты, в отношении которых члены корпорации занимают позицию оценки в соответствии со своими потребностями и целями корпорации.

Организационные нормы – общепринятые в данной корпорации шаблоны поведения.

Классификация корпоративных культур:

1.индивидуалистская (субкультура, основанная на ценностях личного достижения и связанная с целями-ориентациями).

2.коллективистская (ориентирована на групповую деятельность, её ценности и нормы связаны с идентификацией индивидов с организацией или своей группой в организации).

По характеру властных отношений:

1.демократичная (наличие доверительных и мягких отношений между руководителями и подчинёнными).

2.авторитарная (наличие норм прямого регулирования и жесткого контроля).

На корпоративную культуру влияют следующие факторы:

• Идеальные цели

• Господствующие идеи и ролевые модели

• Принятые стандарты и правила

• Неформальные каналы коммуникаций

Корпоративную культуру отличают следующие свойства: всеобщность, неформальность, устойчивость.

Наиболее полно корпоративную культуру характеризуют ее следующие функции:

• Охранная

• Интегрирующая

• Регулирующая

• Заменяющая

• Адаптивная

• Образовательная и развивающая

• Ориентирующая на клиентов и партнеров

• Управление качеством

5