Вимоги до оформлення звіту

1. У зошиті для лабораторних робіт занотуйте :

- тему і мету роботи;

- виконане індивідуальне завдання;

- зроблені висновки по темі лабораторної роботи.

2. Звіт потрібно представити в електронному вигляді.

3. Звіт містить:

- тему рекламної акції;

- розроблені заходи з одного з прийомів виявлення стереотипів клієнта;

- таблицю та графік кількісного розподілення Ст- та Ст+;

- розроблений проект заходів корекції Ст- та посилення Ст+;

- поетапні заходи позиціювання рекламованого об’єкту.

Індивідуальне завдання

Переглянувши ряд телевізійних рекламних звернень, визначте “вічні стереотипи”, які були використані в побудові реклами.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення соціальному стереотипу?

2. Як відбувається сприйняття інформаційних і ідеологічних процесів у свідомості завдяки стереотипам?

3. Що представляє собою негативний стереотип?

4. У чому полягає задача рекламістів в області стереотипів?

5. Як прослідкувати негативні стереотипи в «ланцюжку сприйняття» AIDA?

6. Як виявлені типові негативні стереотипи клієнта в даній ситуації заважають сприйняттю реклами і запроектованим рекламодавцем діям?

7. Як виявлені негативні стереотипи клієнтів можна скорегувати?

8. Що собою представляє прийом виявлення стереотипів “Суб'єктивний досвід”?

9. Що собою представляє прийом виявлення стереотипів “Стійкі теми”?

10. Що собою представляє прийом виявлення стереотипів “Методика незакінчених пропозицій”?

11. Що собою представляє прийом виявлення стереотипів “Методика асоціацій”?

12. Що собою представляє прийом виявлення стереотипів” Вибір з декількох зразків”?

13. Що собою представляє прийом виявлення стереотипів “Конструктор Л.С. Школьника”?

14. Що собою представляє прийом виявлення стереотипів “Лист біля телефону”?

15. Що собою представляє прийом виявлення стереотипів “Що вам запам'яталося”?

16. Як впливають “вічні стереотипи” на роботу копірайтера?

17. Як побудувати кількісний розподіл Ст- і Ст+?

18. Як можна відкоректувати негативний стереотип?

19. Назвіть прийоми посилення позитивних стереотипів?

20. На що може впливати корекція негативних стереотипів?

21. Що таке позиціювання?

22. Що представляє собою спозиціонований рекламний об'єкт?

Лабораторна робота №5. Тема:Структура політичного та соціального рекламного звернення.

Мета: визначення та використовування структурних компонентів при написанні текстів політичної та соціальної реклами.

1. Теоретичні відомості

Структурні компоненти політичної реклами - це формальні та змістовні складові рекламного тексту:

• заголовочний комплекс (заголовок, підзаголовок)

• кода

• зачин

• слоган

• інформаційний блок

• довідкові відомості

1. Основні структурні компоненти у рекламному зверненні

Заголовки та його функції

Першою і головною функцією заголовку є залучення уваги. Добре відомо, що найбільш важливим засобом залучення уваги є контраст. Тому заголовок друкується більшим за розміром або іншим шрифтом порівняно з основним текстом. Заголовок бажано друкувати в оптичному центрі рекламного повідомлення.

Друга функція заголовку в політичній рекламі - виклик інтересу. Заголовок повинен спонукати читача ознайомитися з текстом, щоб він зміг одержати більше інформації про політика або рекламовану політичну ідею. Ця інформація у свою чергу повинна викликати мотивацію підтримки.

Третя функція заголовку — зробити політичну рекламу більш привабливою, достойною для читання. Коли в заголовку є натяк на зміст, який може зацікавити громадян, то основний текст тлумачиться з позицій заголовку. Тому заголовок сильно впливає на загальну ефективність рекламного повідомлення.

Вважається, що вдалий заголовок може «врятувати» невдалу з позиції ілюстрацій політичну рекламу.

Переважно заголовки в політичній рекламі будуються з урахуванням трьох видів стимулів для читачів це:

 інтерес до вигод, які їм обіцяють у політичній рекламі від підтримки ними тієї або іншої політичної позиції;

 певна новина — новий політик, новий курс, нові рубежі;

 деяка інтрига, яка здатна викликати цікавість.

Слід пам’ятати: між заголовком, ілюстрацією і змістом не може бути протиріч.

Для створення вдалого заголовку використовують наступні поради:

• Насамперед намагайтеся закласти в заголовок мотив особистої вигоди. Нехай він навіює читачеві, що тут є щось для нього, читача, необхідне.

• Уникайте заголовків, які просто збуджують цікавість. Однієї цікавості часто виявляється недостатньо.

• Уникайте заголовків, які малюють похмуру або негативну картину. Дотримуйтесь бадьорої позитивної точки зору.

• Намагайтеся заголовком навіяти читачеві думку, що саме тут сховано простий і легкий спосіб одержати те, що він, читач, хоче.

• Намагайтеся повністю відобразити заголовком ідею. Як вказує Д.Огілві, заголовок читають у п’ять разів частіше, ніж текст. Більшість людей читають тільки заголовки, значить, якщо заголовком ви не визвали інтерес у читача, то на 90% втрачаєте шанс на успіх. Заголовок покликаний просто та лаконічно довести до читача те, що ви намагаєтесь йому повідомити.

• Врахуйте, заголовки з десяти та більше слів погано сприймаються. Великі фрази виправдовують себе лише тоді, коли повідомляють про щось важливе, екстремальне. В заголовках не повинно бути загальних місць – факти говорять самі за себе.

• Уникайте “сліпих” заголовків, тобто таких, з яких нічого не можна зрозуміти. Запам’ятання заголовку, який містить цитату в лапках неймовірно зростає.

• У три рази краще запам'ятовуються заголовки рекламних текстів, які містять менше шести слів.

Підзаголовки. Коли в політичному рекламному повідомленні розміщується не занадто короткий текст, то використання підзаголовків дозволяє читачеві зрозуміти його зміст з одного погляду.

Слоган, кода, зачин, довідкові відомості

Слоган — короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, який випереджає рекламне звернення. Слоган - один з основних засобів залучення уваги та інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль у відсутності інших елементів, які залучають мимовільну увагу - ілюстрацій, кольорового рішення і т.п. При цьому основними задачами використання слогану є: залучення (здатність слогану викликати раціональне позитивне відношення до об’єкту або суб’єкту реклами) і запам’ятовуваність (здатність легко запам'ятовуватися і відтворюватися з пам'яті).

У політичній рекламі найбільш важливими є пророблення слоганів і заголовків, тому що вони сильніше іншого тексту залучають до себе увагу.

Основним структурним компонентом, який виражає прагматичну спрямованість рекламного тексту, є кода (іт. coda букв. хвіст - висновок, остання, завершальна частина чого-небудь). У практиці реклами кодою називається та частина рекламного тексту, яка приводить споживача до заключного висновку про необхідність прийняття того або іншого рішення. Язиковим вираженням прямої коди є спонукальна пропозиція.

Непряма кода виражається за допомогою стверджувальних пропозицій, зміст яких наводить одержувача на думку про необхідність зробити визначені дії у відношенні предмета реклами.

Зачин – частина звернення, яка розкриває “розшифровує” слоган, та стоїть перед інформаційним блоком. У такій частині ефективним є окреслення проблеми, на рішення якої буде направлена діяльність кандидата.

Довідкові відомості можуть включати номера телефонів по зв’язку з громадськістю.

Інформаційний блок

Текст рекламного повідомлення характеризується наступними складовими: підтекст, контекст і затекст.

Підтекст — це суб'єктивна інформація, яка відповідає намірам комунікатора, і яка прямо не вказується у змісті повідомлення.

Контекст — передає єдиний смисл тексту. Контекст утворюється окремими фразами, уривками тексту, які несуть основне смислове навантаження, що відповідає меті реклами.

Затекст — це «духовна атмосфера, у якій створювався текст», емоційне сприйняття тексту.

Інформаційний блок у політичній рекламі може представляти собою текст у виді біографії кандидата або його виборної програми. Біографія звичайно складається «ініціативною групою». Можна виділити дві підгрупи:

1) біографія - конспект;

2) біографія - розповідь.

При складанні біографії необхідно враховувати наступні принципи:

• Речення не повинні бути занадто довгими.

• Текст повинен бути розбитий на невеликі абзаци (не більш п'яти речень).

• Кожен абзац повинен містити одну (!) основну думку.

• Усі складові рекламного тексту - фотографія, ім'я, основна частина і слоган — повинні бути урівноважені.

Єдність тексту означає наявність у ньому головної тези і ідеї. Весь текст конструюється навколо цієї головної ідеї. Не можна в один текст помістити кілька рівноважних ідей. Принцип єдності тексту зводиться до простого, але у зручній формулі: одна ідея — в одному тексті. Наприклад, кандидат або виступає за зниження податків, або вимагає своєчасної виплати заробітної плати, або бореться зі злочинністю, або призиває берегти природу. Оскільки під час виборчої кампанії необхідно підкреслити різні позитивні сторони кандидата, прибігають до серійної політичної реклами, де кожен випуск присвячений однієї з ідей.

Текст повинний бути цікавим читачу. Добре, якщо він підкріплений фотографіями. Під впливом ілюстрації люди завжди читають текст більш охоче.

Особисті займенники «я», «ми» краще заміняти на «ви», «ваші», тому що людям не цікаво читати про політиків.