- •Передмова
- •Лабораторна робота №1. Тема: Аналіз змісту політичного та соціального рекламного звернення.
- •I. Теоретичні відомості
- •1. Рівні психологічного впливу реклами:
- •2. Види моделей розробки рекламних звернень.
- •Основні характеристики рекламних моделей
- •3. Вивчення мотивації адресата в рекламному бізнесі.
- •Вимоги до оформлення звіту
- •Індивідуальне завдання:
- •Контрольні запитання.
- •Лабораторна робота №2. Тема: Вибір кольору в рекламі
- •1. Теоретичні відомості Психологія кольору
- •Класифікація кольорів по психологічному впливу на людину
- •Характеристики впливу кольорів
- •Вимоги до оформлення звіту
- •Індивідуальне завдання:
- •3. Контрольні запитання
- •Лабораторна робота №3. Тема:Принцип домінанти а.А.Ухтомського і реклама. Способи корекції небажаних домінант.
- •1. Теоретичні відомості
- •Вимоги до оформлення звіту:
- •Індивідуальне завдання
- •Контрольні запитання
- •Лабораторна робота №4. Тема:Негативні і позитивні стереотипи в політичній і соціальній рекламі. Прийоми виявлення стереотипів. Позиціювання як система стереотипів.
- •1. Теоретичні відомості
- •Вимоги до оформлення звіту
- •Індивідуальне завдання
- •Контрольні запитання
- •Лабораторна робота №5. Тема:Структура політичного та соціального рекламного звернення.
- •1. Теоретичні відомості
- •1. Основні структурні компоненти у рекламному зверненні
- •2. Фактори посилення ефективності політичної реклами
- •& II. Практичне завдання
- •Вимоги до оформлення звіту
- •Індивідуальне завдання
- •Контрольні запитання
- •Лабораторна робота №6. Тема:Створення слоганів, текстів, заголовків у політичній і соціальній рекламі за допомогою програми HeadLiner.
- •1. Відомості про можливості програми HeadLiner
- •Крок 1. Умова
- •А) Вибір предмета опису
- •Б) Вибір відношення клієнтів
- •В) Вибір задачі
- •Г) Вибір типу тексту
- •Д) Вибір числа слів
- •Є) Вибір стилю тексту
- •Ж) Вибір точності пошуку
- •Крок 2. Аналогії
- •Рішення задачі за аналогією
- •Крок 3. Синтез
- •A) посилення заголовків
- •Б) типові помилки в заголовках
- •В) нетрадиційне застосування метафор
- •Теми рекламного звернення:
- •Контрольні запитання
- •Вимоги до оформлення звіту
- •3. Композиція політичного рекламного оголошення
- •4. Рекомендації по використанню шрифту:
- •Вимоги до оформлення звіту:
- •Контрольні запитання
- •Тестові запитання
- •Відповіді
- •Список рекомендованої літератури Основна література:
- •Додаткова література:
Основні характеристики рекламних моделей
-
Напрямок впливу
AIDA
ACCA
DIBABA
DAGMAR
«Схвалення»
Когнітивний
Увага
Увага
Визначення потреб і бажань
Впізнавання марки
Усвідомлення потреб
Афективний
Інтерес
Сприйняття аргументів
Ототожнення споживчих соціальних нестатків із пропозицією реклами
Асиміляція (освідомлення про якість товару)
Інтерес
Сугестивний
Бажання
Переконання
Підштовхування покупця (виборця) до необхідних висновків про покупку (принднання до акції) + Бажання
Переконання (формування психологічної схильності до покупки) (приєднання)
Оцінка
Конативний
Дія
Дія
Створення сприятливих обставин для покупки (приєднання до акції)
Дія
Пере-вірка
3. Вивчення мотивації адресата в рекламному бізнесі.
Формування змісту рекламного звернення орієнтується на наявність певної мотивації адресата. Бажана з погляду комунікатора відповідна реакція одержувача рекламного звернення можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний у звернення мотив буде збігатися з нестатками одержувача, викликати в нього певний інтерес.
Мотив – це внутрішній психологічний стан, що спонукає до дій. В основі мотиву лежить мета, досягнення якої зв'язане з задоволенням визначених нестатків і потреб.
Вивчення мотивації при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні установки потенційного адресата, визначити смисл його дій. Маючи інформацію про мотивації, розроблювачі рекламного звернення можуть підсилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дії установок, які перешкоджають покупці або приєднанню до акції.
Мотиви, що використовуються у рекламних зверненнях можна поєднати у три великі групи:
раціональні
емоційні
соціальні (моральні)
3.1. До раціональних мотивів можна віднести:
Мотив здоров'я. Використовується в соціальній рекламі, в рекламі з екологічних питань.
Мотив прибутковості. Іноді його називають економічним мотивом. Він ґрунтується на справедливому бажанні багатьох розбагатіти, правильно витрачати наявні кошти, одержати при цьому певну економію. Ці мотиви були головними в рекламі багатьох інвестиційних фондів, довірчих товариств і інших «пірамід».
Мотив надійності і гарантій. Зменшення ризику є визначальним чинником у таких галузях економіки, як банківська і страхова справа. На виробництві й у побуті люди також хотіли б відгородити себе від небезпечних, непередбачених ситуацій. Даний мотив, наприклад, використовувався у страховому бізнесі.
Мотив зручностей і додаткових переваг припускає обіцянку в рекламних зверненнях полегшення певної роботи, додаткових зручностей у побуті та виробництві, одержання значних переваг при проведенні певних перетворень.
3.2. Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися негативних і домогтися позитивних емоцій. Ця мета досягається шляхом підтримки рекламованої акції. Емоційні мотиви можна поділити на:
Мотив незалежності визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя. Прикладом активного використання цього мотиву є реклама енергії акумуляторів; автономних енергогенеруючих установок; устаткування для переробки сировини, призначеного для фермерських господарств.
Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання обмежене Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в антирекламі (боротьба з палінням, споживанням наркотиків, алкоголізмом, СНІДом і т.п.). Однією з найважливіших сфер застосування даного мотиву є соціальна реклама. Наприклад, цей мотив був використаний у рекламній кампанії Податкової служби РФ, розробленої В. Перепелкіним («Что, не спится [пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»).
Мотив значимості і самореалізації ґрунтується на природному бажанні людини знайти визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу і т.п.
Мотив уподібнення експлуатує бажання людини бути схожим на своїх кумирів. У першу чергу це відноситься до молодих людей, які не затвердилися як особистості, з несформованим смаком, з низькою самооцінкою. Прагнення «бути схожим» настільки сильне, що це знаходить вираження в наслідуванні кумирам у зовнішності (зачіска, макіяж), манерах поведінки, одязі і т.п. Використання мотиву найчастіше реалізується в застосуванні прийому «тестимоніуму».
Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і прагнення до новизни. У рекламі він реалізується з використанням закликів типу: «Відкрийте для себе...», «Тільки спробуйте і не пошкодуєте», «Відчуєте рзницю...».
Мотив гордості і патріотизму. Цей мотив по-справжньому вдало експлуатувався представниками фінансових пірамід: Гермес-фінанси, МММ («Наші — кращі!»), МММ-інвеста, чекового інвестиційного фонду Петро Перший, відео-ролик великого продовольчого оптовика Топ-сервіс («Україна була, є і буде житницею Європи!») і ін.
Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах
3.3. Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.
Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній. Девіз благодійного фонду «Чорнобиль» — «Вони врятували нас у 86-м, допоможемо їм зараз!».
Мотив захисту навколишнього середовища в зв'язку з загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами. Наприклад, відео-ролики про зникаючого уссурійського тигра і сибірського журавля стали «візитними картками» Міжкомбанка. Даний мотив традиційно використовується в рекламі виробників штучного хутра, виробників дезодорантів без фреонових добавок, що руйнують озоновий шар атмосфери, і т.п.
Мотив порядності ґрунтується на основних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін. Темою рекламного звернення може стати, наприклад, підтримка чистоти в місті, необхідність віддавати грошові борги і т.п. Прикладом використання мотиву може служити реклама податкових служб («Сплачуючи податки, ви забезпечуєте старих»), соціальна реклама «Подзвоніть батькам» і ін.
Використання соціального мотиву зв'язано з загостренням міжнаціональних конфліктів, ростом напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д. Мотив може бути реалізований за допомогою надання комунікатором інформації про створення ним робочих місць, допомозі муніципальним службам і т.д. Прикладом використання даного мотиву є реклама фірми, що забезпечує працевлаштування своїх клієнтів, під девізом: «Ви потрібні місту!».
Мотив жалю визначається співчуттям людини горю або гострим проблемам оточуючих. Він широко використовується в рекламі громадських організацій (наприклад, деяких акціях суспільства Червоного Хреста, Армії Порятунку), різних благодійних фондів.
II. Практичне завдання
У запропонованих рекламних зразках визначте:
- рівні психологічного впливу реклами;
- рекламну модель;
- мету і мотив звернення.
Для товарів, запропонованих у рекламних зразках, придумайте свою унікальну торгівельну пропозицію.
Виконайте пункт 1 для рекламних звернень, які розташовані Server\Base\TR\Zrazk_zvernen.
Перегляньте рекламні відео-ролики (004, 015, 067, 056), які розташовані на Server\Base\TR\Clip.
Для кожного переглянутого рекламного відео-ролика визначте:
- рівні психологічного впливу реклами;
- рекламну модель і бренд (якщо такий є);
- мету і мотив звернення.
6. Запустіть рекламний відео-ролик 010_(1). Переглянувши ролик до кінця, зробіть припущення про предмет реклами.
Запустіть рекламний відео-ролик 010_(2). Переглянувши ролик до кінця, сформулюйте свою унікальну творчу пропозицію.
Перегляньте рекламний відео-ролик 010_(3) і порівняйте вашу унікальну творчу пропозицію з авторською.
Перегляньте рекламні відео-ролики 040 і Help, визначте для них основну ідею творчої концепції й обрану авторами форму.