Глава 4. Продуктово-маркетинговая стратегия компании.

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Этапы портфельного анализа

• Определение стратегических бизнес-единиц компании.

• Выбор матричного метода анализа (см. выше).

Сбор необходимой для построения матрицы информации. Такой информацией может быть:

  - состояние и тенденции развития отраслей, в которых работают бизнес-единицы;

- конкурентоспособность бизнесов - доля бизнес-единиц на их рынках; - стадии жизненного цикла продуктов и отраслей;     

• Построение выбранных матриц портфельного анализа.

• На базе типовых рекомендаций выбранного метода матричного анализа разрабатываются общие стратегии для бизнес-единиц.

4.1. Модель bcg.

Матрица БKГ (англ.BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном^[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки»

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети»

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Для построения матрицы BCG необходимо вычислить текущие показатели методики, построить матрицу, выявить стратегически непривлекательные товары и исключить их из выпуска.

Таблица 20

Текущие показатели компании Samsung.

Номер СЕБ	Объем продаж организации, тыс. ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс ед	Емкость (размер) рынка, тыс ед	Темп роста рынка, %
1	15100	15600	36600	99,7
2	9000	12100	25000	111,4
3	12100	16500	33100	112,1
4	11500	9900	20000	95,2
5	8000	6100	15700	96,0

Таблица 21

Расчет показателей для построения матрицы BCG

	Доля рынка (сегмент) = Объем продаж организации / Емкость рынка	Доля рынка конкурента = Объем продаж конкурента / Емкость рынка	Доля на рынке = Объем продаж ведущего конкурента/ Объем продаж организации
1	0,412	0,426	1,023
2	0,36	0,484	1,344
3	0,366	0,498	1,361
4	0,575	0,495	0,861
5	0,509	0,389	0,764

Доля рынка(сегмент):

РР1=15100/33600=0,413

РР2=9000/25000=0,360

РР3=12100/33100=0,366

РР4=11500/20000=0,575

РР5=8000/15700=0,509

Доля ранка конкурента:

ОРДК1=15600/36600=0,426

ОРДК2=12100/25000=0,484

ОРДК3=16500/33100=0,498

ОРДК4=9900/20000=0,495

ОРДК5=6100/15700=0,389

Доля на рынке:

ОДР1=15600/15610=1,023

ОДР2=121000/9000=1,344

ОДР3=16500/12100=1,361

ОДР4=9900/11500=0,861

ОДР5=6100/8000=0,764

Таблица 22

	Темпы роста	Доля на рынке	Доля рынка (сегмент)
1	99,7	1,023	0,412
2	111,4	1,344	0,36
3	112,1	1,361	0,366
4	95,2	0,861	0,575
5	96,0	0,764	0,509