- •Финансовый менеджмент
- •2.7. Финансовые рычаги управления эффективностью
- •1. Рентабельность активов (roa)
- •2. Рентабельность собственного капитала (roe)
- •2.8. Основные направления повышения эффективности деятельности компании на основе формул Дюпона
- •2.9. Эффект финансового рычага и рациональная политика заимствования
- •7.2. Управление внеоборотными активами:
- •1. Общие понятия и определение
- •2. Стоимость нематериальных активов
- •3. Срок полезной службы нематериальных активов
- •4. Прекращение признания нма
- •5. Составные элементы и форма представления деловой репутации компании
- •Управление нематериальными активами
- •Самые капитализированные бренды 2011 года
- •Примерная методика анализа вна (на примере основных средств):
- •Риски управления оборотными активами
- •Анализ оборотных активов
- •Расчет величины собственных и заёмных источников оборотных средств
- •Структура источников оборотных средств
- •Анализ состояния дебиторской задолженности.
- •1. Страхование дебиторской задолженности
- •2. Рефинансирование дебиторской задолженности
- •3. Прекращение обязательств
- •16.Управление кредитной политикой.
- •Структура дебиторской задолженности (по данным предыдущей таблицы)
- •Оценка кредитоспособности заемщика на основе методики Сбербанка.
- •18.Управление запасами готовой продукции.
- •15% (200Р.) Прибыль
- •Анализ структуры, динамики и структурной динамики затрат предприятия
- •Методы построения уравнения затрат в системе «Директ–костинг»
- •1.Метод высшей и низшей точки объёма производства за период.
- •Ассортиментный анализ для группы продуктов
- •2. По объекту инвестирования (длительности участия в процессе оборота капитала)- основной и оборотный, постоянный и переменный капитал.
- •Постоянный капитал и переменный капитал
- •3. По организационно-правовой форме – индивидуальный капитал, паевой, акционерный, монополистический и финансовый капитал
- •9. По реальности существования – действительный и фиктивный
- •Эффект финансового рычага (эфр). Рациональная политика заимствования
- •1. Экономическая сущность, виды и процедуры банкротства
- •3. Принятие арбитражным судом решения по делу о несостоятельности (банкротстве) предприятия.
- •4. Реализация судебных актов.
- •Основные функции финансового менеджмента в процессе осуществления ликвидационных процедур при банкротстве
- •2. Принципы антикризисного финансового управления предприятием
- •Принципы антикризисного финансового управления предприятием
- •3. Политика антикризисного финансового управления предприятием при угрозе банкротства
- •4. Диагностика банкротства
- •4.1. Система экспресс-диагностики банкротства
- •4.2. Система фундаментальной диагностики банкротства
- •5. Механизмы финансовой стабилизации предприятия при угрозе банкротства
- •5.1. Внутренние механизмы финансовой стабилизации
- •5.2. Формы санации предприятия как внешний механизм финансовой стабилизации
Управление нематериальными активами
Отдельные приемы управления нематериальными активами, которые вытекают из основной цели бизнеса, а соответственно и финансового менеджмента в современном мире - рост капитализации фирмы.
В современных исследованиях важнейшие факторы, влияющие на стоимость компании, ранжируются. Например, инвестиционные банки выделяют и оценивают влияние 8 факторов, которые ранжируются по 7 балльной шкале (7- наиболее важно, 1- наименее важно):
Осуществление корпоративной стратегии = 6,26
Доверие к менеджменту = 6,16
Качество корпоративной стратегии = 5,92
Способность привлечь и удержать талантливых сотрудников = 5,77
Инновации в компании = 5,61
Репутация компании = 5,60
Доля рынка = 5,60
Опыт высшего руководства = 5,54
На сегодняшний день специалисты сходятся во мнении, что улучшить вышеозначенные характеристики возможно за счет коммуникаций. Как одно из средств этой коммуникации между компанией и окружающей ее средой может и должен выступать бренд, который существует у данной компании, и в котором материализуется стратегия данной компании на рынке.
Бренд – известная и популярная торговая марка, стимулирующая потребление.
Бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя и облегчает понимание товара, упрощает выбор.
Бренд позволяет потребителю ориентироваться в товарах при помощи своеобразных этикеток и ярлыков, в ситуации, когда нет времени проводит сложные исследования потребительских свойств товара, разбираться в сложной технике при отсутствии профессиональных знаний или опыта. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.
Бренд позволяет производителю продвигать марку товара, не имеющего особенных функциональных характеристик в ряду аналогов за счет воображаемых, психологических параметров.
Компания, имеющая в своем продуктовом ряду «brand name», знает о существовании следующих марочных (брендовых) стратегиях:
«Индивидуальная» (однопродуктовая) – товар имеет свою индивидуальную марку.
«Зонтичная» - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продуктов.
Чем более развитой и глубокой является марка, тем больше она известна, популярна и вызывает лояльность со стороны потребителей, и соответственно, тем выше ее цена. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:
Уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней.
Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.
Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка- синоним высокого качества.
Компании легче проводить расширение торговой линии, поскольку потребители доверяют торговой марке.
Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.
Но в современном мире во многих товарных категориях количество брендов стало критическим. Отсюда в управлении брендом появляются проблемы:
Сложнее стало найти незанятую нишу для позиционирования нового товара.
Стремительный рост стоимости рекламы – раскрутка бренда становится дорогим удовольствием.
Покупателей, лояльных сильному, все сложнее переключать на новые бренды.
Растет конкуренция брендов, запуск новых методом проб и ошибок становится дорогим удовольствием.
Учитывая вышеизложенное важно уметь и запускать новые, и управлять старыми брендами. Так исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия бренда включает как минимум 4 элемента:
Актуальное и неординарное позиционирование(выбор целей аудитории – где конкурировать, как конкурировать).
Путь к позиционированию:
управление брендом;
эффективные маркетинговые затраты;
операционная поддержка позиционирования.
Условия выхода на рынок– наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок (НИОКР – закупки – производство – продажи и дистрибуция – маркетинг).
Концепция долгосрочного видения бренда (когда конкурировать):
развитие бренда на различных этапах жизненого цикла;
реакция на изменение конкурентной ситуации;
реакция на изменение потребительских предпочтений.
Управлять брендом– это значит находить наиболее эффективный, с точки зрения затрат ресурсов, способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Существуют 2 стадии формирования впечатления потребителя о продукте.
До покупки – на основе опыта знакомых и соседей, рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому 1 элементом управления является повышение эффективности (и интенсивности) маркетинговых затрат. Для этого необходимо преодолеть преграды для роста бренда, использовать разнообразный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».
После покупки - потребитель сравнивает свои впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. На этом этапе необходимо усилить и закрепить позиционирование продукта на основе операционной поддержки позиционирования бренда.
Барьеры роста бренда на различных этапах:
1 этап. Осведомленность.
Барьер роста – низкий уровень рекламной поддержки не позволяет пробиться к сознанию покупателя.
2 этап. Заинтересованность.
Барьер роста – продукт недостаточно дифференцирован по функциональным характеристикам или по эмоциональным ассоциациям.
3 этап. Опыт использования.
Барьер роста – недостаточная доступность бренда или отсутствие «призыва к действию»
4 этап. Лояльность.
Барьер роста – промо-акции, направленные на стимулирование продаж, приучают потребителя к ценовым сравнениям вместо лояльности к бренду.
Другие проблемы бренда:
усталость бренда преодолевается с помощью ребрендинга;
отрицательный имидж компаниии и бренда – смена названия и бренда.
Формирование рыночной привлекательности фирмы.
Другим фактором, который формирует уровень доверия со стороны фактических и потенциальных инвесторов, кредиторов и покупателей продукции является рыночная привлекательность фирмы. Этот термин служит для обозначения инвестиционной и контрагентской привлекательности фирмы. Оценивается по результатам анализа ряда наиболее значимых финансовых индикаторов. К ним относятся следующие.
Прибыль (доход) на акцию (EPS)– рассчитывается как отношение чистой прибыли, доступной к распределению среди держателей обыкновенных акций, к средневзвешенному числу этих акций. Его рост свидетельствует о повышении инвестиционной привлекательности фирмы и влияет на рыночную цену акций. В зависимости от алгоритма расчета возможны два варианта прибыли на акцию: базовая и разводненная.
Коэффициент котируемости акции(Р/Е) представляет собой один из наиболее известных рыночных индикаторов и рассчитывается по формуле
Р/Е = Рm /EPS
где Рm - текущая рыночная цена акции (обыкновенной);
ЕРS- прибыль на акцию.
Коэффициент Р/Е служит индикатором спроса на акции данной компании, поскольку показывает, сколько согласны платить инвесторы в данный момент за единицу прибыли на акцию. Относительно высокий рост этого показателя указывает на то, что инвесторы ожидают более быстрого роста прибыли данной фирмы по сравнению с другими. Этот показатель можно использовать в пространственных (межхозяйственных) сопоставлениях. Для компаний, имеющих относительно высокое значение коэффициента устойчивости экономического роста, характерно, как правило, и высокое значение показателя Р/Е.
Дивидендная доходность акции выражается отношением дивиденда, выплачиваемого по акции, к ее рыночной цене. В компаниях, расширяющих свою деятельность путем капитализации большей части прибыли, значение этого показателя относительно невелико. Дивидендная доходность акции характеризует процент возврата на капитал, вложенный в акции фирмы. Это прямой эффект. Есть еще и косвенный (доход или убыток), выражающийся в изменении цены на акции данной фирмы и характеризующийся показателем капитализированной доходности.
Дивидендный выходрассчитывается путем деления дивиденда, выплачиваемого по акции, на прибыль на акцию. Наиболее наглядное толкование этого показателя - доля чистой прибыли, выплаченная акционерам в виде дивидендов. Значение коэффициента зависит от инвестиционной политики фирмы. С этим показателем тесно связан коэффициент реинвестирования прибыли, характеризующий ее долю на развитие производственной деятельности. Сумма значений показателя дивидендного выхода и коэффициента реинвестирования прибыли равна 1.
Дивидендное покрытие (DC) — это соотношение между прибылью на обыкновенную акцию и дивидендом, по ней выплачиваемым.
DC=EPS/DPS
где DPS — дивиденд на одну обыкновенную акцию.
В динамике показатель дает некоторую оценку способности фирмы выплачивать дивиденды. Чем выше его значение, тем больше гарантия того, что фирма по формальным позициям имеет возможность выплатить дивиденды; по крайней мере, она имеет для этого соответствующий источник. Очевидно, что произведение этого и предыдущего индикаторов равно 1.
Коэффициент рыночной оценки акции (MBR,PBR, Р/ВRatio) — это показатель, отражающий рыночную привлекательность акции и исчисляемый как отношение рыночной цены акции к ее книжной (учетной) цене:
MBR= Рm /(Ec/Qc)
гдеЕс - величина обыкновенного акционерного капитала по балансу (в исторических ценах) (для российскогобаланса - это итог раздела «Капитал и резервы» за вычетом привилегированных акций);
Qc- число обыкновенных акций в обращении.
Знаменатель дроби показывает, сколько стоит обыкновенная акция по балансу (это величина стоимостной оценки активов, приходящихся на акцию); в числителе дроби - текущая рыночная цена акции, причем эта оценка сформирована в условиях публичности отчетности, когда баланс фирмы, а значит, и данные о книжной цене ее акций известны. Книжная цена характеризует долю собственного капитала, приходящегося на одну акцию. Очевидно, что она складывается из номинальной стоимости (т. е. стоимости, проставленной на акции, по которой она учтена в акционерном капитале), доли эмиссионной прибыли (накопленной разницы между рыночной ценой проданных акций и их номинальной стоимостью) и доли накопленной и вложенной в развитие фирмы прибыли. Значение коэффициентаMBR > 1 означает, что потенциальные акционеры, приобретая акцию, готовы дать за нее цену, превышающую бухгалтерскую оценку реального капитала, приходящегося на эту акцию на данный момент.
Коэффициент Тобина(илиg-отношение,g-ratio) представляет собой рыночную характеристику инвестиционной привлекательности фирмы.
g=MVs /MVna
где MVs - совокупная рыночная цена акций фирмы, т.е. ее рыночная капитализация;
MVna - величина чистых активов в рыночной оценке.
Логически этот индикатор тесно связан с предыдущим коэффициентом. Различие в том, что при расчете коэффициента котировки акции используется отчетный баланс, т. е. учетные цены, тогда как коэффициент Тобина полностью ориентируется на рыночные цены. Этот показатель является основным в арсенале профессиональных рейдеров, выявляющих недооцененные на фондовом рынке фирмы с целью их враждебного поглощения (подробно о слияниях и поглощениях в соответствующей теме). Чем больше значение коэффициента превышает 1, тем более перспективной для рынка и инвестиций является фирма. Иными словами превышение значения g-отношения над 1 и его позитивная динамика в немалой степени могут рассматриваться как своеобразная оценка гудвила.
В качестве заключения отметим, наиболее дорогие бренды мира (млрд. долларов по данным 2011г) созданы миллиардами инвесторов и пользователей во всем мире.