1.3. Сущность, принципы и функции международного маркетинга

Маркетинг (пер. с анг. – рынок), по определению одного из крупнейших его теоретиков Ф. Котлера, - «это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей с помощью процесса обмена (торговли)».

При этом существенно важно, что ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, то есть учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг предприниматель стремится сделать свой товар возможно более индивидуализированным, иными словами, возможно более полно отвечающими потребностям более или менее узкой группы покупателей (сегменту рынка), вплоть до учета требований каждого отдельного человека или предприятия в этом сегменте. Иными словами, маркетинг требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения покупателей и потребителей товара (поскольку в общем случае это разные люди). Отсюда вытекает основные принципы международного маркетинга, заключающиеся в следующем:

1. нацеленность на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности, то есть эффективную реализацию товара на внешнем рынке и освоение определенной доли рынка (в стоимостном или натуральном выражении). Сформулировав долговременные цели, определяют три главных компонента любой работы: сроки, ресурсы, ответственность;

2. программно-целевой метод и комплексный подход к достижению поставленных целей и задач, при которых именно совокупность средств маркетинга обеспечивает условия для успешной экспортной деятельности;

3. максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, фирма не приспосабливается к требованиям покупателей, а воздействует на их поведение – обеспечивает их предпочтительное отношение к товарам фирмы. Термин «рынок» указывает лишь на обобщенность деятельности в макроэкономических масштабах;

4. ориентация деятельности фирмы (предприятия) не на сиюминутный, а на долговременный результат, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем – к разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке;

5. активность (наступательность), предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешнего по отношению к фирме мира, так как без такой реакции нет возможности быстро добиться коммерческого успеха.

Вышеперечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий. В основном они сводятся к анализу, планированию, собственно деятельности (специфическим работам), управлению этими работами и контролю результатов. После этого вводятся необходимые поправки, и все повторяется снова и снова. Маркетинг сам по себе еще не спасает от неудач. Вот наиболее частые причины банкротств:

1. недооценка потребности в стартовом капитале – следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданных занижений издержек. Слишком оптимистического прогноза объема будущих продаж;

2. незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;

3. недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к потребительным свойствам и техническим параметрам изделий;

4. плохая ориентация в стандартных качества продукции, законах о налогообложении, правилах техники безопасности, нормах защиты окружающей среды в странных, куда направлен экспорт;

5. слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления.

Сущность маркетинга может быть выражена одной фразой: «Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить покупателя брать то, что вам удалось произвести». Применительно к экспортной работе отечественного предприятия под маркетингом следует понимать проводимую целенаправленную деятельность, которое имеет целью разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке. Эта политика разрабатывается и реализуется на основе текущей информации о состоянии и перспективы рынков, где выступает предприятие. К конкретным направлениям маркетинговой деятельности относятся:

1. определение маркетинговых целей, желательно в форме, допускающей возможность контроля результатов (например, выпуск нового товара, завоевание доли рынка, получение суммы дохода и т.д.);

2. систематическое изучение рынков и перспектив их развития;

3. оптимизация на этой основе экспертного ассортимента;

4. изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики (цены, реклама, методы конкуренции);

5. планирование и осуществление сбытовых операций (формирование сбытовой сети, обучение персонале и т.д.);

6. регулярный контроль всех маркетинговых действий по критерию «затраты», «результаты», исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений;

7. определение и формулирование новых целей маркетинговой деятельности по мере достижения поставленных.

Каждая из этих функций (направлений деятельности) важна сама по себе. Но именно взятые в совокупности они обеспечивают необходимые условия для успешной внешнеторговой деятельности. Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся механизм, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие «во внешней среде», состоящей из покупателей, поставщиков, транспортных и иных организаций, таможенных правил, государственных законов и т.д. Эти факторы могут и способствовать успехам фирмы, и затруднять коммерцию. В маркетинге их разделяют на две группы: поддающиеся управлению со стороны фирмы и не поддающиеся.

Управляемые факторы в большинстве своем относятся к производственно-сбытовым: тип товара, его внешний вид, качественные характеристики, технология производства, квалификация персонала, структура управления производственным процессом, методы выхода на рынки, разнообразие методов ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), сбытовая и транспортная сети и т.д.

Неуправляемые факторы – это законы, правительственные распоряжения, международные и национальные стандарты, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары и из методы ФОССТИС, рыночная конъюнктура и долгосрочные тенденции (изобретательская деятельность), природные условия, национальные обычаи и предрассудки и т.д.

Задача фирмы – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к неподдающимся. В этом, собственно, и заключается искусство управления маркетингом. Таким образом:

1. Маркетинг является комплексной системой функционирования предприятия, цель которого – удовлетворение потребностей клиентов (покупателей, пользователей). Прибыль рассматривается как «плата» за вложенный капитал и маркетинговые усилия, а потому не выдвигается на первый план. В случае уникального товара прибыль может быть монопольно высокой.

2. Все элементы маркетинга равно важны для достижения максимальной эффективности коммерческой работы. Пренебрежение любым из них, равно как и «выдергивание» одного какого-либо элемента, способно серьезно подорвать надежды коммерсанта.

3. Для успеха маркетинговой деятельности необходимо, чтобы весь персонал предприятия, от генерального директора до машинистки, ясно понимал свою роль в завоевании рыночных позиций фирмы и создании образа надежного предприятия в глазах покупателей.

4. Особенно важна нацеленность предприятия на производство и сбыт товаров рыночной новизны. Для этого все планы разрабатываются вариантно, а сотрудники должны понимать, что они действуют в непрерывно меняющемся мире, а значит, должны активно разыскивать информацию о новейших тенденциях производства и торговли.

5. Высокая напряженность конкуренции на современном международном рынке побуждает начинающих искать «тихие», защищенные от атк участники рынка данного товара. Особое значение следует придавать разработке и применению наиболее эффективных средств ФОССТИС, чтобы максимально изменять поведение покупателей в пользу своей фирмы.

6. От непосредственных исполнителей зависит лишь 20 % успеха, от умелого руководства – 80 %. Это правило в маркетинге является основным.

7. Маркетинговая деятельность немыслима без тщательного и регулярного контроля, задача которого – следить, приближается предприятие к цели или удаляется от нее. Особенно важно не упорствовать в достижении нереальных целей и вовремя отказаться от них в пользу реальных. Вместе с тем нецелесообразно ставить и излишне низкие по напряженности цели .