2.6. Основные инструменты внешней коммерческой деятельности предприятий (фирм)

В инструментарий внешней коммерческой деятельности в широком понимании входят все аспекты работы, связанные с изучением рынков сбыта, рекламной деятельностью, переговорами и заключением контрактов, производством экспертной продукции, условиями поставки товаров, организацией сбыта.

Для работы непосредственно на внешнем рынке важнейшими инструментами являются продуктовая политика, политика торговой марки и упаковки, послепродажного технического обслуживания, ценовая политика, информационное обеспечение сбыта.

При выпуске экспортной продукции необходимо иметь в виду, что в международной коммерческой практике одни товары производятся без каких-либо существенных изменений (например, инвестиционные товары, автомобили, одежда, косметика), другие же, напротив, подвергаются определенной модификации. Причинами такой модификации могут быть специфика географического региона, официальные требования к качеству и техническому исполнению экспортируемого товара. На продуктовую политику характер платежеспособного спроса местного населения, а также религиозные соображения. При выработке продуктовой политики учитывается психологические особенности населения. Жизненный цикл спроса на товары определяется спецификой каждой страны. В странах с высоким уровнем жизни покупки совершаются чаще, чем в странах с ограниченным платежеспособным спросом населения.

Одним из важнейших факторов на выбор покупателем того или иного товара являются торговая марка этого товара. Его международная репутация. Именно в торговой марке концентрируется представление о качестве, техническом уровне, надежности и удобстве использования товары покупателем. Примерами товаров с такой международной репутацией являются швейцарские часы, шведская сталь, японская оптика, многие западногерманские инвестиционные и потребительские товары.

Престиж торговой марки настолько сильный, что в ряде случаев товары высокого качества, но не обладающие соответствующей торговой маркой, проигрывают на внешнем перед аналогичными «марочными» товарами. Поэтому окончательная доработка товаров часто производится в странах с высоким экспортным престижем либо там осуществляется дополнительная сертификация на качество товара с постановкой на нем клейма проверяющей фирмы.

В качестве товарной марки обычно используются красочные картинки, рисунки, слова, буквы, цифры и т.д. Товарная марка должна легко произноситься, при ее оставлении необходимо избегать дифтонгов, неясных ударений, скопления согласных букв. Предпочтительно использование коротких, благозвучных, легко узнаваемых слов, не вызывающих неприятных ассоциаций.

В арсенале средств внешней коммерческой деятельности упаковка должна обеспечить, прежде всего, сохранность товара при его транспортировке и сбыте, поэтому она должна быть приспособлена к экстремальным климатическим и физическим условиями.

Упаковка является также носителем информации, на ней обозначается способ применения товара, описание его основных качественных и технических характеристик. Надписи должны быть сделаны на языке страны-импортера. В этом качестве упаковка призваны способствовать сбыту товара.

Нельзя заделывать товар в глухую, несъемную упаковку, препятствующую таможенному досмотру.

В случае продажи товара из автоматов упаковка должна иметь соответствующие габариты, содержать товар в количестве, отвечающим достоинству применяемых в автоматах национальных монет.

Важным условием обеспечения надежного и долговременного сбыта технически сложных товаров, машин и оборудования, технологических линий, целых промышленных объектов является налаживание в стране-импортере системы их послепродажного обслуживания. Это особенно необходимо в странах с невысокой технической подготовкой местных производственных кадров. Продав такого рода товар, нельзя ждать, что клиент сам обратился за помощью. Необходимо проявить собственную инициативу в установлении с ним контактов, регулярно интересоваться о состоянии проданного товара по телефону, письмами или путем личного посещения клиента. Все это будет способствовать последующим внешнеторговым сделкам.

Продажа сложного товара, промышленного объекта обычно сопровождается услугами по накладке и пусковым работам, предоставлением управленческих услуг, которые могут продолжаться длительное время, подготовкой и повышением квалификации местных кадров, организацией учебных центров, разработкой программ в области планирования и организации контроля за качеством. Возможны также услуги коммерческого характера в области бухгалтерского учета, международных расчетных операций, электронной обработки данных, маркетинга.

При разработке ценовой политики следует прежде всего иметь в виду, что на внешнем рынке цены устанавливаются, как правило, не на основе индивидуальных издержек производства, а в зависимости от соотношения спроса покупателей и предложения (цен товаров) конкурирующих друг с другом производителей.

Конкретная рыночная обстановка складывается из совокупности следующих обстоятельств:

- емкости рынка, характеризующейся стоимостной массой товаров, обеспеченной платежеспособным спросом покупателей;

- состав участников рынка;

- общей покупательной способности местного населения;

- эластичности спроса на соответствующие товары;

- влияния официальных органов на предпринимательскую деятельность (отношения к импортерам, требования к уровню минимальных и максимальных цен, ценовых скидок и дотаций, антидемпингового законодательства и др.).

В пределах, складывающихся на основе рыночной конъюнктуры цен на политику ценообразования предприятия влияют также и внутрифирменные факторы – уровень издержек производства, соотношение собственных издержек конкурентов, планируемые сроки амортизации оборудования, вид и качество товара, степень его новизны, реакция на него покупателей, реклама, каналы сбыта.

Дифференциация цен связана и с этапами освоения данного рынка:

1. В начальном периоде освоения рынка цены, как правило, устанавливаются на низком уровне, позволяющем успешно преодолеть конкуренцию других участников рынка, проверить реакцию потребителей на новый товар.

2. Когда уровень спроса определился, приобрел устойчивость и растет, цены постепенно повышаются до максимального уровня, позволяющего за короткий срок исчерпать наиболее высокий платежеспособный спрос.

3. С максимально высоких цен можно также начать освоение рынка, если фирма является практически монополистом в данном секторе рынка или если продаваемый товар имеет высокий престиж. Использовать монопольность, однако, следует весьма осторожно.

4. После исчерпания высокого платежеспособного спроса цены должны быть понижены до уровня, доступного широкому потребителю, и оставаться на этом уровне с некоторой тенденцией к снижению вплоть до завершения жизненного цикла товара, когда цены снижаются до минимума.

5. В случае, если высокие цены на ходовой товар станут причиной появления на данном рынке параллельного импорта (конкурентов), рекомендуется несколько модифицировать товар, переключив на него внимание покупателей.

В процессе рыночной реализации товаров продавцы обычно осуществляют мероприятия, содействующие продажам, аналогичные рекламной деятельности, но имеющие свою специфику, направленные на поддержание устойчивого спроса на продаваемый товар. В числе таких мероприятий – оборудование витрин в магазинах, подземных переходах, метро, на вокзалах, в аэропортах. Оформление полок, стендов, лотков, рассылка потенциальным покупателям пробных упаковок товара – все перечисленное можно отнести к мероприятиям, выполняющим функцию информационного обеспечения сбыта.

В ряде случаев в целях формирования постоянного контингента потребителей своих товаров продавцы организуют фирменные любительские клубы со своей символикой, открытые для всех желающих, а также ассортиментные залы и салоны. Для постоянных покупателей фирмы периодически организуют приемы, дружеские встречи, потребительские конференции.