8.7 Эффект дохода и эффект замещения
Реакция потребителей на снижение цен проявляется двояко. Во-первых, снижение цен приводит к повышению покупательной способности потребителя, которая вызвана относительно возросшим доходом и платежеспособностью.
Для покупателя всякое снижение цен позволяет сократить расходы, а, значит, получить соответствующую экономию своего дохода. Размер экономии напрямую зависит от величины снижения цен. Именно на размер экономии покупатель становится как бы богаче, состоятельнее и предъявляет дополнительный спрос. Вследствие понижения цен становится возможным либо сохранить сэкономленную часть дохода, не меняя структуру текущего потребления, либо приобрести больше товаров, чем до снижения цен, т.е. возникает эффект (эффект – это действие чего-либо). В данном случае интерес представляет та величина эффекта дохода, которая найдет выражение в увеличении покупательного спроса на потребительские товары. Изменение величины спроса на товар, вызванное ростом реального дохода от снижения цен, называется эффектом дохода.
Во-вторых, если товар снизился в цене, то на него переключается часть спроса. Покупатель замещает все остальные товары, ставшие теперь сравнительно более дорогими, подешевевшим товаром, изменяя спрос на него. Он осуществляет перераспределение своего фиксированного личного дохода на закупку большего количества подешевевшего товара за счет снижения закупок товаров с неизменными ценами. Следовательно, происходит изменение и в структуре существующего спроса: увеличивается та его составляющая, которая приходится на подешевевший товар. Изменение величины спроса на товар, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, замещающего остальные товары с неизменными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими, называется эффектом замещения.
Из сказанного можно сделать следующий вывод: эффект дохода и эффект замещения касаются изменения покупательного спроса. Однако у каждого из них своя степень влияния на структуру этого спроса. Проиллюстрируем эффект дохода и эффект замещения графически (рис. 8.9).
Рис. 8.9. Эффект дохода и эффект замещения
В результате снижения цены на товар В бюджетная линия сместится вправо вверх из положения KL1 в положение KL2, а максимизация потребности потребителя сместится из положения Е1 в положение Е2, что вызовет увеличение потребления товара В. Это увеличение складывается из двух эффектов:
с одной стороны, при любом снижении цены покупатель становится как бы богаче и покупает больше товаров, в том числе и больше товара В;
с другой стороны, снизившаяся цена товара В стимулирует переключение спроса с других товаров именно на товар В.
Для того, чтобы отличить один эффект от другого, проведем вспомогательную линию MN, параллельную линии KL2 и касающуюся кривой безразличия II в точке С.
Сопоставим теперь точки Е1 и С. Они лежат на одной и той же кривой безразличия и, следовательно, имеют одинаковый уровень полезности. Но точка Е1 была оптимальной при старом соотношении цен, а точка С оптимальна при новом соотношении цен. Отсюда следует вывод: расстояние между точками Е1 и С на оси В – это и есть эффект замещения, т.е. отрезок DS. Данный отрезок представляет прирост потребления товара В, вызванный исключительно снижением цены на него. Оставшаяся же часть прироста потребления товара В есть результат эффекта дохода, т.е. отрезок SR на оси В.
В теоретическом и в практическом ценообразовании следует разграничивать воздействие эффекта дохода и эффекта замещения на спрос на нормальные товары и на товары низшего качества.
Для нормальных товаров действие эффекта дохода и эффекта замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение спроса при их повышении.
Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Например, с ростом цен на сливочное масло мы станем больше покупать относительно дешевого маргарина.
Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то наблюдается обратная картина: при увеличении цены растет потребление низшего товара. Общее снижение жизненного уровня населения приводит к росту потребления товаров низшей категории: срабатывает эффект дохода.