Глава 17 разработка стратегии компаний, действующих в условиях роста отрасли

17.1 Характеристика отрасли на этапе роста

17.2 Формирование стратегии

17.1 Характеристика отрасли на этапе роста

Спрос - потребители и торговля приняли продукцию, спрос растет быстрыми темпами

Конкуренция - на рынке уже появилось несколько конкурентов со своими имитациями

Основные проблемы - предубеждение покупателей уменьшается, но проблемы, вызываемые конкурентной борьбой, увеличиваются - необходимо завоевать доверие, как потребителей, так и торговой сети для будущей конкурентной борьбы

Стратегия - расширение рынков, гарантирование скорости оборота продукции в торговой сети

- обеспечение совместных действий производства и маркетинга

Рентабельность - по мере роста рентабельность растет быстрыми темпами

Качество продукции - значение качества все еще очень велико, но отличие от других средств конкуренции уменьшается

Цена - значение цены растет по мере роста конкуренции, цена имеет тем более важное значение, чем менее отличие от продукции конкурентов

Распространение - и далее важно обеспечить достаточно широкую торговую сеть, в противном случае рост сбыта невозможен

- торговая сеть растет

Коммуникация - значение маркетинговой коммуникации более не такое большое, как на этапе роста, так как информация о данной продукции передается методом "из уст в уста"

17. 2 Формирование стратегии

На стадии роста конкурентная борьба в основном ведется за величину рыночной доли. Можно сказать, что при значительных темпах прироста емкости рынка отрасль как система не является устойчивой, то есть находится в неравновесном состоянии. Незначительные внешние и внутренние возмущения могут вызывать значительные изменения параметров системы.

На этой стадии основной становится задача адекватного планирования. Если предприятие недооценит перспективный спрос, оно не сможет его удовлетворить и, следовательно, потеряет рыночную долю. Если же оно его переоценит и создаст излишек производственных мощностей, она может потерпеть неудачу, вызванную неэффективными инвестициями. Особенно актуальна эта задача для отраслей, особенно чувствительных к степени загрузки производственных мощностей.

Именно на этом этапе происходит процесс формирования связей «предприятие - поставщик» и «предприятие – потребитель»; при этом конкурентная сила поставщиков достаточно велика, так как именно они могут определить успех, одних и неудачу других отраслевых предприятий. Поэтому важно сформировать прочные долгосрочные отношения, базирующиеся на взаимном доверии и обоюдной выгоде. Возможные действия здесь - заключение долгосрочных, быть может эксклюзивных договоров с поставщиками и потребителями на выгодных для них условиях.

Наибольшим препятствием к сохранению конкурентного преимущества на этой стадии являются успокоенность и отсутствие необходимых усилий в совершенствовании технологии, создании новых товаров.

Предприятие должно спешить воспользоваться благами эффектов масштабов и освоения, стремиться закрепить отношения с важнейшими поставщиками, активно развивать сбытовую сеть, заниматься поиском новых сегментов потребителей, осваивать новые географические территории.

Ему всегда следует помнить о том, что может произойти вхождение мощных конкурентов с большими возможностями.