6. 3. Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями. Наиболее успешно данная стратегия может реализовываться тогда, когда:

• существуют достаточно большие группы потребителей, чьи потребности в товаре с заданным функциональным назначением значительно отличаются от среднестатистических;

• существуют относительно небольшие группы клиентов, имеющих нестандартные потребности, и потребности данных групп потребителей не удовлетворены в должной мере;

• ресурсы предприятия относительно невелики и не позволяют ему обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартизированными потребностями.

При реализации данной стратегии могут возникать сложности, например:

• исчезновение различий в значимых для потребителей параметрах товаров для целевого сегмента и общего рынка;

• падение цен на стандартизированную продукцию; и возрастание вероятности переключения потребителей целевого сегмента на общий рынок;

При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке. Преимущества стратегии:

1. дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);

2. возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

3. комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

4. создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

Необходимые рыночные условия:

1. существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности;

2. конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте;

3. ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

1. дивизиональная организация структуры управления (по товарам)

2. высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности

3. близкое расположение производственных подразделений к потребителям

4. преимущественно мелкосерийный тип производства

5. наличие собственной розничной сети

Дестабилизирующие факторы:

1. различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными

2. уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости.

6. 4 Стратегия внедрения новшеств

Стратегия инноваций предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом.

Предприятия, выбравшие данную стратегию, стремятся сформировать конкурентное преимущество за счет осуществления радикальных инновации в различных сферах. Предприятие, осуществившее радикальную инновацию, получает возможность создания сверхприбыли за счет скачка в рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потребителей. Альтернативой является продажа новой технологии другим заинтересованным предприятием.

Статистика свидетельствует, что деятельность по созданию и внедрению инноваций характеризуется, с одной стороны, высоким уровнем риска, с другой - высоким уровнем прибыльности, в среднем более чем в 3 раза превышающим среднюю прибыльность инвестиций в экономически развитых странах.

Данная стратегия является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако сопряжена с повышенным риском. Здесь применяется матричные организационные структуры, проектные или ориентированные на новое. Риск определяется высокой степенью неопределенности результата.

Преимущества стратегии:

1. получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен (стратегия "снятия сливок"); блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологии, услуги (патенты, лицензии);

2. отсутствие товаров – заменителей;

3. создание имиджа предприятия – новатора.

Необходимые рыночные условия:

1. отсутствие аналогов продукции;

2. наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества;

3. наличие инвесторов.

Требования к организации производства и управления:

1. высокая квалификация персонала;

2. венчурная организация бизнеса, особенно на первоначальных этапах.

Дестабилизирующие факторы:

1. высокие издержки на начальных этапах разработки;

2. потребности в крупных инвестициях;

3. противодействие рынка;

4. незаконная имитация новшеств другими фирмами;

5. высокий риск банкротства.