4. 6. Анализ конкурентов

4. 6.1. Структурирование компаний конкурентов.

Список компаний действующих на рынке, необходимо структурировать в соответствии с концепцией стратегических групп. Выделение стратегических групп представляет аналитический метод, предназначенный для проведения структурного анализа. В то же время оно служит промежуточным этапом между рассмотрением отрасли в целом и каждой фирмы по отдельности.

При составлении стратегических групп необходимо определить какая степень различий в стратегии является существенной. Стратегические группы формируются по многим признакам, например, по изначальным преимуществам и слабым сторонам, по времени вхождения в отрасль, по историческим обстоятельствам. Фирмы одной стратегической группы, как правило, объединяет основное содержание стратегии, поэтому, они нередко имеют близкие показатели доли рынка, испытывают похожие воздействия и одинаково реагируют на внешние явления или конкурентные действия в отрасли. Эти характеристики позволяют составить карту стратегических групп и использовать ее в качестве аналитического инструмента.

Рисунок 4.7. Карта стратегических групп для гипотетического портфеля бизнеса

Каждый из типов стратегических групп руководствуется в управлении целями, в некоторой степени отличными от целей других типов стратегических групп.

Стратегическая группа часто, отличается своим подходом к продукту или маркетингу. Необходимо учитывать, что стратегические группы не являются эквивалентом рыночных сегментов, они определяются на основе более широкой концепции стратегического положения. Потенциал прибыльности фирм, принадлежащих к различным стратегическим группам, часто неодинаков, что объясняется не только их способностью реализации стратегии, но и различным воздействием на них со стороны пяти основных конкурентных сил.

4.6.2. Определение доли рынка компаний конкурентов и стратегических групп

При стратегическом анализе конкурентов важным является правильный расчет доли рынка. Доля рынка рассчитывается в натуральном и стоимостном выражении. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Методы оценки доли рынка представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4. - Методы оценки доли рынка

Характеристика доли рынка	Формула
Доля рынка товарной марки	Dо = Na/Nо
Доля обслуживаемого рынка	Ds = Na/Ns
Относительная доля рынка	Dк = Na/Nк
Структурированная доля рын­ка товарной марки	Dк = Q хx / Q сс = UnxUэxUи
Доля рынка товарной марки в определенный период	Dх = aDxi + в(1-Dхi)

где Nа — количество проданных изделий маркий А;

No—общий объем продаж на базовом рынке;

Ns—общий объем продаж на обслуживаемом сегменте рынка;

Nk—объем продаж конкурента;

Un—уровень проникновения;

Uэ—уровень эксклюзивное;

Uи—уровень интенсивности;

Qxx — количество марки X, приобретенное приверженцами марки X,

Qcc — количество товаров С, приобретенное всеми покупа­телями.

Dxi—доля рынка марки X в периоды i и i+1;

a—уровень приверженности;

в—уровень привлечения.