61. Методика позиционирования бренда

Методика позиционирования бренда.

Для того чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле – это спросить потребителей о нем. К сожалению, люди, как правило, настолько вежливы, что боятся обидеть производителя, поэтому очень редко говорят правду о его товаре. И если вы просто спросите потребителя, то, скорее всего, ответ будет правдой лишь наполовину или не будет ею вообще. Вот почему мы должны:

• задавать правильные вопросы;

• правильным людям (тем, кто может нам помочь узнать правду о нашем бренде);

• с последующей правильной интерпретацией полученных ответов.

62. Современная типология имиджа бренда.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Построение целостного имиджа — это регу­лярная работа по разработке и проведению ме­роприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании со­стоит из следующих элементов:

1.            внешний имидж компании

2.            внутренний имидж компании

3.            неосязаемый имидж компании

Внешний имидж.

       Внешний имидж представляет собой воспри­ятие компании субъектами внешней среды: об­ществом, средствами массовой информации, инвесторами. Внешний имидж компании опреде­ляется такими составляющими, как:

·                    качество товара;

·                    реклама;

·                    осязаемый имидж;

·                    общественная деятельность и помощь раз­личным фондам;

·                    связи со СМИ;

·                    отношение персонала к работе и его внеш­ний вид.

Внутренний имидж:

·                финансовое планирование;

·                кадровая политика компании;

·                обучение и тренинги для сотрудников;

·                программы поощрения сотрудников;

Неосязаемый имидж:

·                покупательское «я»;

·        самоимидж покупателя.

63.Понятие креативной стратегии. Текстовые, визуальные, динамические составляющие.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации- тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а так же на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя 3 элемента:

1. Текстовая основа- что именно и как будет сказано в рекламном сообщении.

2. Художественную основу- что будет показано в рекламном сообщении и как.

3. Технические средства- что и как будет создаваться с помощью технических средств.