52. Модель описания брэнда по Томасу Гэду.

Гэд предлагает рассматривать любой брэнд в четырех измерениях:

-Функциональном (описывает уникальные характеристики продукта или услуги; касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брэндом)

-Социальном (имеет дело с опытом потребителя как пользователя; касается способности идентифицировать себя с группой)

-Ментальном (влияет на формирование новых ценностей и отношений; касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку)

-Духовном (касается ценностей, стоящих за брэндом; касается восприятия глобальной или локальной ответственности).

53. Основные составляющие платформы бренда.

Платформа бренда — это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: видение и  миссия бренда, ценности бренда, конкурентные преимущества и обещание бренда.

Платформа бренда состоит из следующих пунктов:

1. Философия бренда, включая: Миссия бренда (социальные цели, которым служит бренд – это основа для пиара среди общественности). Ценности бренда (принципы, на которых строится бизнес – это основа для пиара среди управленцев, инвесторов и потенциальных покупателей франшизы).

 2. Описание основных групп (целевых аудиторий) потребителей товаров бренда.

Включает социо-демографические характеристики, географические характеристики – основа для планирования размещения рекламы

Включает психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики – основа для креатива рекламы.

3. Позиционирование бренда, включая Функциональное (самый вкусный из самых полезных) и Эмоциональное (покой, радость, уверенность в себе)

Определение рамок, в которые вписывается видение бренда с точки зрения ядра

Это позволяет получать МАКСИМУМ прибыли с МИНИМАЛЬНЫМИ расходами.

4. Политика бренда, включая:

a. Товарно-номенклатурная политика бренда.

Описание, какой товар или группа товаров будет предлагаться в линейке данного бренда b. Ценовая политика бренда

Определяет ценовой сегмент, в котором будут находиться товары под данным брендом. c. Дистрибутивная политика бренда.

Определяет, каким образом товары бренда будут продвигаться на рынок – через опт, мелкий опт, розницу, через свою сеть, через дилеров, через франшизу и пр.

d. Информационная политика.

Описывает, какие сообщения будут использоваться брендом  - слоганы, призывы, требования, предложения, слова, словосочетания, фразы и группы фраз (вербальные сообщения)

e. Коммуникационная политика.

Описывает, какие коммуникации (средства рекламы и PR) будут использоваться брендом.

f. Политика взаимодействия товаров данного бренда с основными группами потребителей.

Описывает распределение стратегий воздействия на различные группы целевых аудиторий.

54. Понятие нейминга как процесса, его этапы.

Нейминг — профессиональная разработка названий. Названия бывают: Указательные, функциональные, Рациональные, Эмоциональные.

Этапы:

1. Позиционирование. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования и анализ полученных результатов. Кроме того, проводится изучение и самой фирмы-заказчика, для того, чтобы получить как можно более полную информацию о том, что может оказаться полезным при разработке имени.

2. Генерация идей. Идеи, касающиеся названий, упаковки, позиционирования и вообще всего, что имеет непосредственное отношение к называемому объекту.

3. Анализ созданных идей. Данный этап заключается в том, что все созданные идеи подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке.