4. Оценка заказчиком.

5. Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирования на фокус - группах.

6. Завершающий. На этом этапе заказчику предоставляется отчёт, содержащий имена, прошедшие все этапы. В этом отчёте указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных, заказчик принимает окончательное решение о выборе названия.

55. Основные критерии оценки имени брэнда.

1. Фонетические критерии: имя должно быть благозвучно, должно быть ритмично и должно  отличаться от имен товаров-конкурентов

2. Фоносемантический критерий. Имя должно вызывать позитивные ассоциации

3. Морфологический критерий. Аббревиатуры должны соответствовать идентичности бренда.

4. Лексический критерий. Значение слова должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантические критерии: имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках использования.

6. Лексикографические критерии: должно легко читаться, быть понятно, постановка ударения не должна вызывать трудностей

7. Критерий восприятия и запоминания. Имя должно  запоминаться.

8. Юридические критерии. Товарные знаки с таким именем не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране использования. Имя не должно относиться к названиям,запрещенным к регистрации в качестве словесного товарного знака

56.Инструменты тестирования имени бренда.

Исследование бренда

 

Тестирование элементов бренд-концепции (логотипа, слогана, элементов визуальной и аудиальной идентификации бренда  и др.) проводится комплексно, с применением количественных и качественных методик и использованием специальных психологических инструментов, что позволяет зафиксировать и оценить как сознательную, так и бессознательную мотивацию поведения покупателя и отношения к тестируемым материалам.

Значимыми критериями оценки элементов бренд-концепции являются:

- Выражает принципиально важные составляющие «колеса бренда»;

-Сочетается с именем, моделью бренда, его ценой;

- Содержит мотивирующие потребителей к покупке атрибутивные и ценностные компоненты;

- Влияет на решение маркетинговой задачи.

 

В  ходе тестирования имени бренда к общим критериям добавляются такие как:

-  Наличие объективной реакции на имя, исключая оценочные суждения

- Отсутствие лингвистических и фоносемантических барьеров в произношении имени бренда

- Попадание в эмоционально-ценностную лексику потребителя.

- Критерий «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

Результат - возможность принятия обоснованных решений, связанных с выбором и корректировкой элементов бренд-концепции в целях повышения покупательского интереса к продукту.

57.Структыра и элементы «бренд-бука»

Многие ошибочно отождествляют понятия «брендбук» и «фирменный стиль», тогда как на самом деле эти услуги различаются как по объему, так и по целям и смыслу. Фирменный стиль представляет собой определенные правила графического и цветового представления компании в  рекламных и деловых материалах. Это всего лишь один из элементов брендбука.

Брендбук выполняет более широкий набор функций. Помимо описания фирменного стиля, брендбук включает подробную информацию о компании, товаре или услуге, собственно бренду и его легенде, позиционировании товара, концепцию дизайна упаковки и так далее.

Другими словами, брендбук – это руководство по применению фирменного стиля, включающее описание и требования к использованию таких элементов как логотип, фирменные цвета и т.д. Брендбук истолковывает, как правильно использовать фирменный стиль и его элементы, ведь для целостного восприятия бренда, его имиджа необходимо, чтобы концепция оформления любого элемента (от папки для бумаг до фирменного сайта) была единой и несла в себе общую идею.

В зависимости от Ваших желаний и потребностей, брендбук может иметь различную структуру и набор элементов. Обычно различают два вида брендбуков - брендбук компании (корпоративный брендук) и брендбук конкретного товара. Состав и структура этих видов брендбуков существенно различается. Рассмотрим каждый из них подробнее. Корпоративный брендбук систематизирует все рекламные и имиджевые материалы, касающиеся компании, а также содержит правила и требования к применению элементов фирменного стиля. Брендбук такого типа включает информацию о товарах или предоставляемых услугах, данные о компании, ее структуре и полномочиях  подразделений.

Брендбук для конкретного товара или линейки продуктов  преимущественно нацелен на характеристику самого товара и бренда, а данные о предприятии включаются в него справочно, в прикладном виде.

Корпоративный брендбук кроме описания общих принципов торговой марки, включает данные об использовании фирменных рекламных элементов на различных носителях (реклама, упаковка и т.д.), стандарты расположения логотипа и названия, пропорции и соотношения элементов. Эта информация является очень ценной, особенно в том случае, когда бренд имеет широкую линейку продуктов, а также когда товар выпускается во многих странах или регионах.

Состав брендбука, элементы брендбука

Кроме правил и требований к использованию фирменных элементов в брендбук часто включаются и другие элементы (список условный и меняется в зависимости от заказа):

- именная и общефирменная визитка;

- фирменный бланк;

- конверт (евро или формата А4);

- папка для бумаг;

- листовки, буклеты, каталоги и прочая полиграфическая продукция;

- наклейки, стикеры и ценники;

- пакеты бумажные или полиэтиленовые, скотч и другие элементы упаковки товара;

- текстильная продукция с фирменной символикой;

- сувенирная продукция;

- офисная навигация (таблички, указатели);

- наружная реклама (штендеры, биллборды, перетяжки, вывески);

- дизайн интерьера офисных или торговых помещений;

... и прочие элементы по желанию заказчика.

Другими словами, в брендбук может быть включено абсолютно все, что касается фирмы и бренда, от фирменного стиля до регламента общения сотрудников предприятия с клиентами. В действительности, число элементов фирменного стиля, которые мы включаем в брендбук варьируется от 5 до 140 элементов.

После согласования и утверждения брендбук может быть издан любым тиражом в виде брошюры, альбома или книги.

По Вашему желанию может быть разработан мультимедийный брендбук - идеальный вариант для торговых представителей и дилеров.